Η νέα εντολή για τους CMO είναι ξεκάθαρη: η δημιουργικότητα πρέπει να αποφέρει ανάπτυξη

Για πολύ καιρό, η δημιουργικότητα ήταν το άλμα πίστης του μάρκετινγκ, μια φαινομενικά άυλη ποιότητα που τα στελέχη εκτιμούσαν ενστικτωδώς αλλά δυσκολεύονταν να μετρήσουν. Όμως, καθώς τα διοικητικά συμβούλια απαιτούν πιο σκληρές αποδείξεις απόδοσης επένδυσης, ένα αυξανόμενο σύνολο ερευνών υποδηλώνει ότι η δημιουργικότητα δεν είναι απλώς καλή για τις μάρκες, είναι καλή για την επιχείρηση.  

Πρόσφατη έρευνα που διεξήγαγε η Interbrand, σε συνεργασία με τη LIONS (ιδιοκτήτρια του Διεθνούς Φεστιβάλ Δημιουργικότητας Cannes Lions), ανέλυσε δεδομένα απόδοσης πέντε ετών από 50 εισηγμένες εταιρείες που κατατάσσονταν σταθερά μεταξύ των πιο βραβευμένων επιχειρήσεων των Cannes Lions. Η μελέτη διαπίστωσε ότι η δημιουργικότητα έχει σημαντικό αντίκτυπο, με τις εταιρείες να σημειώνουν αύξηση κερδοφορίας κατά 2,7% και άνοδο κεφαλαιοποίησης αγοράς κατά 4,7% κατά το έτος που ακολουθεί τη βράβευση. 

«Αυτή η ιδέα ότι η δημιουργικότητα μπορεί να οδηγήσει στην ανάπτυξη δεν ήταν ποτέ πιο επίκαιρη από ό,τι είναι σήμερα», λέει στο Fortune ο Simon Cook, Διευθύνων Σύμβουλος της LIONS. «Δραστηριοποιούμαστε σε ένα περιβάλλον που χαρακτηρίζεται από συνεχή αναταραχή, επιταχυνόμενη τεχνολογική αλλαγή και αυξανόμενη πίεση στις επιχειρήσεις να βρουν νέες πηγές ανάπτυξης. Γίνεται ένα από τα λίγα εναπομείναντα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που οι οργανισμοί μπορούν πραγματικά να κατέχουν.» 

Οι εξελίξεις στα δεδομένα βοηθούν να υποστηριχθεί αυτή η άποψη, επιτρέποντας στις εταιρείες να κατανοήσουν καλύτερα τη σχέση μεταξύ δημιουργικής ποιότητας και εμπορικών αποτελεσμάτων, από την αύξηση εσόδων έως την απόδοση επένδυσης.  

Η τάση εμφανίζεται ακόμη και σε κλάδους που παραδοσιακά δεν συνδέονται με τη δημιουργικότητα. Στο B2B, για παράδειγμα, οι μάρκες απομακρύνονται από καθαρά λειτουργικά μηνύματα προς πιο συναισθηματικά αντηχητικές προσεγγίσεις. «Αυτή η στροφή αποφέρει ισχυρότερη διαφοροποίηση και εμπορικό αντίκτυπο, διότι οι αγοραστές εξακολουθούν να είναι άνθρωποι που λαμβάνουν αποφάσεις βασισμένες στην εμπιστοσύνη και τη σύνδεση», λέει ο Cook. 

Το διακύβευμα είναι ιδιαίτερα υψηλό στο τρέχον κλίμα, όπου οι περίοδοι αβεβαιότητας συχνά ωθούν τους οργανισμούς να εστιάσουν στη βελτιστοποίηση και στις βραχυπρόθεσμες επιδόσεις. Ωστόσο, ο Cook προειδοποιεί ότι η περικοπή επενδύσεων σε μάρκες οδηγεί σε «ομοιογένεια» και μπορεί να έχει κόστος, μέσω αδύναμης διαφοροποίησης, μειωμένης τιμολογιακής ισχύος και φθίνουσας πιστότητας πελατών. «Η δημιουργικότητα πρέπει να θεωρείται επένδυση και όχι κίνδυνος», λέει.  

Η δημιουργικότητα ως επιχειρηματική υπόθεση 

Φέτος, ο γίγαντας της ζυθοποιίας AB InBev έγινε η πρώτη εταιρεία στην ιστορία των Cannes Lions που κέρδισε τρεις φορές τον τίτλο Creative Marketer of the Year, ενώ συνεχίζει να παρουσιάζει ισχυρή εμπορική ανάπτυξη. 

Για τον Marcel Marcondes, παγκόσμιο Chief Marketing Officer της AB InBev, η δημιουργικότητα είναι επιχειρηματική στρατηγική και όχι στρατηγική επικοινωνίας. «Χρησιμοποιούμε τη δημιουργικότητα για να λύσουμε πραγματικά προβλήματα καταναλωτών και επιχειρήσεων, να χτίσουμε μάρκες που αγαπούν οι άνθρωποι και να δημιουργήσουμε εμπειρίες που οδηγούν σε μετρήσιμα αποτελέσματα», λέει στο Fortune. 

59 

Κατάταξη της AB InBev στο Fortune 500  

Στο πρώτο τρίμηνο του 2026, η AB InBev κατέγραψε ρεκόρ εσόδων. Η Michelob ULTRA παραμένει η μπύρα με τις υψηλότερες πωλήσεις σε όγκο στις ΗΠΑ, ενώ η Corona συνεχίζει να σημειώνει διψήφια παγκόσμια ανάπτυξη, παράλληλα με ισχυρή δυναμική στα χαρτοφυλάκια μη αλκοολούχων και Beyond Beer της εταιρείας. 

Η χρήση της τεχνητής νοημοσύνης στη δημιουργική εργασία αποτελεί αντικείμενο συζήτησης. Όμως για τον Marcondes, η τεχνολογία, συμπεριλαμβανομένης της τεχνητής νοημοσύνης, είναι βασικός καταλύτης της δημιουργικής εργασίας της ομάδας. «Μας βοηθά να κινούμαστε γρηγορότερα, πιο αποδοτικά και πιο αποτελεσματικά, ενώ μας βοηθά επίσης να κατανοούμε καλύτερα τους καταναλωτές ώστε να εστιάζουμε στο "και τι από αυτό;"—τις γνώσεις και τις ενέργειες που οδηγούν στην ανάπτυξη. Γι' αυτό το αγκαλιάζουμε όλο. Ποτέ δεν λέμε, "ας μιλήσουμε για την τεχνητή νοημοσύνη". Λέμε, "ας μιλήσουμε για αποτελέσματα."»  

Η άνοδος του CMO ανάπτυξης 

Η μεταβαλλόμενη οικονομία της δημιουργικότητας αναδιαμορφώνει τον ρόλο του Chief Marketing Officer. Πριν από μια δεκαετία, οι CMO συχνά εντάσσονταν στη συζήτηση αφού η επιχειρηματική στρατηγική είχε ήδη καθοριστεί. Σήμερα, αναμένεται όλο και περισσότερο να βοηθούν στον ορισμό της, συνδέοντας γνώσεις καταναλωτών, καινοτομία, τεχνολογία και στρατηγική μάρκας με ευρύτερους επιχειρηματικούς στόχους. 

«Δεν πρόκειται πλέον μόνο για τη δημιουργία καμπανιών», λέει ο Marcondes. «Οι CMO βοηθούν στη διαμόρφωση καινοτομίας, εμπειριών και κουλτούρας, ενώ παράλληλα οικοδομούν τις δημιουργικές ικανότητες που επιτρέπουν τη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη.» 

Η ανάπτυξη μάρκας παραμένει κεντρική στον ρόλο, λέει, αλλά η μεγαλύτερη πρόκληση είναι να διασφαλιστεί ότι η δημιουργικότητα είναι ενσωματωμένη σε ολόκληρο τον οργανισμό, επηρεάζοντας τα πάντα, από την καινοτομία προϊόντων έως την εμπειρία πελατών. 

Ο Cook βλέπει την ίδια αλλαγή να εκτυλίσσεται σε όλους τους κλάδους. «Οι πιο αποτελεσματικοί CMO βοηθούν στη διαμόρφωση της ίδιας της στρατηγικής ανάπτυξης», λέει. Αυτή η εξέλιξη απαιτεί διαφορετικό σύνολο δεξιοτήτων. «Σήμερα, οι ηγέτες μάρκετινγκ πρέπει να είναι άριστοι γνώστες τόσο της δημιουργικής φιλοδοξίας όσο και της εμπορικής απόδοσης, μεταφράζοντας τολμηρές ιδέες στη γλώσσα της αύξησης εσόδων, του μεριδίου αγοράς και της κερδοφορίας.» 

Η επιτυχία εξαρτάται επίσης από την ηγεσία. Οι πιο αποτελεσματικοί CMO, υποστηρίζει ο Cook, «καλλιεργούν κουλτούρες που ανταμείβουν την περιέργεια, ενθαρρύνουν τον πειραματισμό, αμφισβητούν τη συμβατική σκέψη και δημιουργούν κουλτούρες όπου οι εργαζόμενοι αισθάνονται εξουσιοδοτημένοι να συνεισφέρουν ιδέες.»

Καθώς τα στοιχεία που συνδέουν τη δημιουργικότητα με την εμπορική απόδοση συνεχίζουν να αυξάνονται, το ίδιο ισχύει και για την επιρροή του μάρκετινγκ στο διοικητικό συμβούλιο. Οι εταιρείες που θα σημειώσουν τα ισχυρότερα αποτελέσματα θα είναι εκείνες όπου οι CMO έχουν εξελιχθεί από θεματοφύλακες μάρκας σε ηγέτες ανάπτυξης.

Αυτό το άρθρο δημοσιεύθηκε αρχικά στο Fortune.com