Taylor Swift y Matthew McConaughey: ¿Pueden las marcas comerciales combatir el mal uso de la IA?

En un intento por combatir la avalancha de contenidos audiovisuales generados por IA generativa no autorizada que utilizan imágenes y voces, algunas celebridades están contraatacando con novedosas armas de propiedad intelectual, siendo las marcas comerciales la más reciente. Según se informó a principios de este año, la Oficina de Marcas Comerciales de los Estados Unidos otorgó al actor Matthew McConaughey registros de marcas comerciales que incluyen su imagen, voz y conocidas frases célebres como "Alright, Alright, Alright". Más recientemente, Taylor Swift siguió su ejemplo y solicitó tres registros de marcas comerciales que cubren su nombre, voz y semejanza, lo que podría indicar un movimiento de la industria hacia una aplicación efectiva contra la explotación comercial de estas tecnologías.

^{Las celebridades enfrentan desafíos particulares con el uso indebido de la IA}

A medida que la IA se vuelve cada vez más accesible, las celebridades están considerando nuevas estrategias legales para proteger sus identidades. McConaughey explica su razonamiento: "Mi equipo y yo queremos saber que cuando mi voz o semejanza se utilicen, sea porque yo lo aprobé y autoricé. Queremos crear un perímetro claro en torno a la propiedad, con el consentimiento y la atribución como norma en un mundo de IA." Su abogado afirma: "En un mundo donde vemos a todos luchar por descubrir qué hacer con el uso indebido de la IA, ahora tenemos una herramienta para detener a alguien en seco o llevarlo a un tribunal federal."

McConaughey y Swift, siendo celebridades populares, sin duda han sido testigos del uso de sus imágenes y voces en memes, deepfakes y otro contenido generado por usuarios desde la llegada de internet. Swift, en particular, ha enfrentado casos de uso indebido de la IA, incluyendo los chatbots de IA de Meta e imágenes pornográficas que han circulado en internet. En la antesala de las elecciones presidenciales de 2024 en EE. UU., Donald Trump compartió imágenes generadas por IA de la cantante sugiriendo falsamente que Swift había respaldado a Trump. Las capacidades de IA generativa ahora disponibles en motores de búsqueda, plataformas de redes sociales y plataformas de IA como Midjourney o Sora 2, hacen que la creación de dicho contenido sea más fácil, más elaborada y más prevalente que nunca. Gran parte de ello son simplemente fans divirtiéndose. Nada comercializado, nada que se venda como mercancía, nada que afecte los medios de vida de las celebridades en términos de papeles actorales revocados o conciertos cancelados. Pero ha habido daños intangibles, como los falsos chatbots de Swift y los respaldos políticos. ¿Y qué otras amenazas potenciales desconocidas plantea la IA? Es comprensible que actores, artistas y músicos como McConaughey y Swift tengan preocupaciones válidas sobre ser perjudicados o reemplazados por creaciones de IA. Como todos lo tenemos en algún nivel. ¿Pero es registrar marcas de nosotros mismos la respuesta?

Las protecciones NIL ya existen

Es cuestionable, desde la perspectiva del derecho de propiedad intelectual, si una estrategia de marcas comerciales proporciona una protección significativa contra los daños que pretende prevenir. Es más probable que un portafolio de marcas comerciales sea un complemento inofensivo al arsenal de derechos que estas celebridades ya tienen contra el uso no autorizado de su nombre, imagen o semejanza, a menudo denominado "NIL".

Cuando pensamos en el uso no autorizado del nombre, imagen y semejanza de una celebridad, o en una réplica digital de la persona, existen varias protecciones legales que ya existen. Analicémoslas:

Protecciones del SAG

Gracias a negociaciones agresivas durante los últimos años, el Acuerdo del Sindicato de Actores de Pantalla (SAG) ahora incluye prohibiciones contra el uso de réplicas digitales generadas por IA de intérpretes del SAG para reemplazarlos en roles actorales o de interpretación sin su consentimiento. Esto significa que los grandes estudios no pueden contratar una réplica digital de McConaughey, por ejemplo, para interpretar un papel ficticio que el propio McConaughey podría interpretar, a menos que él otorgue su permiso. La intención detrás de estas nuevas disposiciones del Acuerdo SAG es proteger los medios de vida de los miembros del SAG, no necesariamente crear una propiedad intelectual per se en la semejanza de los miembros. Las prohibiciones sobre el uso de réplicas digitales no se aplican a las biopics, por ejemplo, donde una réplica digital puede usarse para retratar al actor como el actor, en lugar de en un papel ficticio. Tradicionalmente, otros actores han sido utilizados para retratar a personas reales en biopics; ahora las réplicas digitales podrían, en teoría, utilizarse. Sin embargo, ninguno de los dos escenarios dejará sin trabajo a la persona retratada.

Protecciones de derechos de autor

La Ley Federal de Derechos de Autor otorga a los autores el derecho exclusivo de exhibir públicamente, ejecutar públicamente, copiar y distribuir copias de cualquier tipo de obra de autoría, como videos, fotografías, obras musicales, grabaciones de sonido y coreografía, y de crear obras derivadas de las mismas. Esto significa que nadie puede legalmente copiar una canción o grabación de Taylor Swift, ni transmitirla en streaming, sin su permiso, y nadie puede copiar los videos de la Fundación Just Keep Livin' de Matthew McConaughey que él posee sin su autorización. Pero al igual que en el Acuerdo SAG, existen ciertas excepciones. El uso justo, por ejemplo, permite la copia de obras protegidas por derechos de autor en ciertos casos, como la parodia, para proteger la libertad de expresión.

Protecciones del derecho a la publicidad

La mayoría, si no todos, los estados han promulgado leyes que prohíben el uso del nombre, voz o semejanza de una persona con fines comerciales sin su permiso. Esto impide, por ejemplo, que alguien use la voz de McConaughey para vender autos, o la imagen de Taylor Swift como aval para una línea de fragancias. Varios estados han ampliado estas leyes para cubrir expresamente el uso de una réplica digital de una persona bajo ciertas circunstancias. El derecho a la publicidad no se extiende, sin embargo, a obras expresivas, como biografías o películas de ficción, donde el nombre o la semejanza de una persona puede usarse de manera factual, biográfica o expresiva.

Protecciones de la Sección 43(a) de la Ley Lanham

La Ley Lanham federal, que incluye disposiciones sobre marcas comerciales, también incluye una prohibición contra el uso de cualquier palabra, término o símbolo que pueda causar confusión respecto a la afiliación, conexión o aprobación de los bienes o servicios de cualquier persona, así como la tergiversación de la naturaleza o características de los bienes o servicios. Esta ley es muy flexible en su aplicación, no requiere una marca comercial u otro registro, y se utiliza frecuentemente en casos que involucran reclamos de falsa asociación o falso aval, como el uso no autorizado de la canción de un artista en conexión con una campaña política.

Protecciones de privacidad

También existen leyes contra el uso de la semejanza de una persona en deepfakes sexuales o deepfakes que retratan a una persona haciendo algo que no hizo, como avalar a un candidato para un cargo, o haciendo comentarios ofensivos.

Los derechos de marcas comerciales son tradicionalmente limitados

La ley de marcas comerciales y los registros de marcas comerciales posiblemente no prohíben ninguna de las acciones no autorizadas mencionadas anteriormente. Lo que hacen las marcas comerciales es identificar a los consumidores la fuente de bienes y servicios que llevan la marca comercial, es decir, un conjunto de arcos dorados identifica a McDonald's, o el diseño del swoosh de Nike denota una marca particular de calzado. Además, los derechos de marca comercial solo surgen cuando se usa la marca en el comercio; en otras palabras, no se pueden reclamar derechos de marca comercial en abstracto; sus derechos solo surgen cuando usted marca su producto o servicio con su marca comercial y lo vende. Los registros de marcas comerciales crean un registro de los derechos de marca comercial, y se otorgan solo después de que usted proporcione prueba a un examinador en la Oficina de Marcas Comerciales de que ha utilizado su marca comercial en bienes o servicios en el comercio.

En consecuencia, los derechos de marca comercial son tradicionalmente derechos limitados que cubren solo la marca comercial involucrada, y solo los bienes o servicios para los cuales se usa o registra la marca. Por eso Delta Airlines coexiste con Delta Faucets. A menos que la aerolínea se expanda hacia obras hidráulicas, o viceversa, los consumidores entenderán que el nombre Delta significa diferentes fuentes para diferentes productos y ninguna marca infringe la otra. La infracción de marcas comerciales también es limitada; apunta a terceros que usan una marca comercial existente como marca comercial, no a quienes pueden usar una marca comercial de manera expresiva o nominativa. En un ejemplo bien conocido, el uso de la marca comercial BARBIE en el título de la canción BARBIE GIRL, un comentario crítico musical sobre las muñecas Barbie, se consideró que no constituía infracción de marca comercial en una demanda presentada por Mattel.

Dicho esto, el uso infractor no necesita ser una coincidencia exacta; si un titular de marca comercial puede demostrar que el uso de una marca que es confusamente similar a la suya, y se utiliza en bienes o servicios suficientemente relacionados con los del registro, entonces se puede determinar la infracción. Aquí es donde los novedosos registros de marcas comerciales de McConaughey/Swift pueden tener cierta vigencia.

Las marcas comerciales que McConaughey y Swift reclaman

Veamos los registros de marcas comerciales de bienes o servicios que McConaughey y Swift pudieron asegurar.

McConaughey tiene los siguientes, entre otros:

• Número de Registro 8070191 es un registro de marca sonora para las palabras "ALRIGHT, ALRIGHT, ALRIGHT" para "Videos descargables y grabaciones de audio/video en el campo de la autoayuda, espiritualidad, televisión de entretenimiento, comedias y dramas." El espécimen es un video; una captura de pantalla luce así:

• Otro registro cubre la misma marca "ALRIGHT, ALRIGHT, ALRIGHT" pero para "Servicios de entretenimiento, concretamente, apariciones personales de una celebridad y servicios de entretenimiento, concretamente, servicios de actuación en actuaciones en vivo y apariciones personales de una celebridad."
• Número de Serie: 99745648 es una solicitud pendiente para registrar una marca que consiste en una imagen en blanco y negro de McConaughey, que cubre "Producción de películas; Producción de programas de televisión; Apariciones personales de un actor como portavoz para fines de entretenimiento y educación." La marca luce así:

• Número de Registro: 7995858 es un registro de marca sonora que consiste en McConaughey diciendo "JUST KEEP LIVIN', RIGHT?" seguido de una pausa, "I MEAN" seguido de otra pausa, y terminando con "WHAT ELSE ARE WE GONNA DO?" que cubre "Videos descargables y grabaciones de audio/video en el campo de la autoayuda, espiritualidad, televisión de entretenimiento, comedias y dramas." El sonido está capturado en un video, cuya captura de pantalla luce así:

• Otro cubre la misma marca sonora pero para "Servicios de entretenimiento, concretamente, apariciones personales de una celebridad y servicios de entretenimiento, concretamente, servicios de actuación en actuaciones en vivo y apariciones personales de una celebridad."

Swift ha presentado tres solicitudes de marcas comerciales:

• Número de Serie 99784979 es una solicitud para registrar una marca sonora que consiste en su voz diciendo "Hey, it's Taylor," que cubre, entre otras cosas, "Proporcionar información en el campo de la música y el entretenimiento."
• Número de Serie 99784980 es una solicitud para registrar una marca sonora que consiste en su voz diciendo "Hey, it's Taylor Swift," que cubre, entre otras cosas, "Proporcionar información en el campo de la música y el entretenimiento."
• Número de Serie 99784977 es una solicitud para un diseño que consiste en "una fotografía de Taylor Swift sosteniendo una guitarra rosa, con una correa negra y usando un mono iridiscente multicolor con botas plateadas. Está de pie en un escenario rosa frente a un micrófono multicolor con luces moradas de fondo." Los servicios cubiertos son: "Servicios de entretenimiento, concretamente, proporcionar música pregrabada no descargable a través de un sitio web."

¿Qué hacen las marcas comerciales que los otros derechos no hacen?

¿Qué hacen estos registros de marcas comerciales que las otras leyes mencionadas anteriormente no hacen? Posiblemente muy poco. Ciertamente, si alguien decide recrear la voz de Matthew McConaughey diciendo "ALRIGHT, ALRIGHT, ALRIGHT" y usarla para vender servicios de autoayuda o espiritualidad, eso parecería infringir su marca comercial, ya que la marca coincide con la cubierta por el registro, los servicios son los mismos que los cubiertos por el registro, y el uso es un uso de marca comercial. Una reclamación por infracción de marca comercial bajo la Ley de Marcas Comerciales sería un arma poderosa en esta situación, lo que potencialmente daría derecho a McConaughey a una orden judicial, la destrucción de todos los artículos infractores, las ganancias del demandado, y posiblemente honorarios de abogados y daños punitivos. Este uso también violaría el derecho a la publicidad de McConaughey, y violaría su derecho bajo la Sección 43(a) de la Ley Lanham. También violaría, en mi opinión, sus derechos de autor sobre la grabación de voz que utilizó para esta solicitud de marca comercial o que pudo haber utilizado en otros lugares en sus propios videos. Como tal, el registro de marca comercial complementa las otras reclamaciones. ¿Por qué no tenerlos disponibles entonces? No parece haber ningún inconveniente en tenerlos y pueden ser útiles.

¿Por qué no?

Para usar un ejemplo diferente, digamos que alguien intentó usar un video generado por IA que replica la actuación de McConaughey en The Lincoln Lawyer como marca comercial para servicios legales. Si una reclamación de marca comercial basada en uno de los registros de McConaughey tendría éxito contra esto es menos seguro. En este escenario, la marca comercial no coincide con ninguno de los registros, y los servicios no coinciden con los cubiertos por ninguno de los registros. Aun así, McConaughey podría argumentar que el uso del video es confusamente similar a una de las marcas en movimiento de su portafolio debido a su presencia en él y al uso de su voz, y que los servicios legales no están tan alejados de los servicios de autoayuda como para no ser infractores. De esta manera, los registros de marcas comerciales permiten algunos argumentos legales creativos que pueden conducir a remedios serios. Nuevamente, en este ejemplo, McConaughey también tendría una reclamación de derecho a la publicidad y una reclamación bajo la Ley Lanham, pero si la reclamación de marca comercial encaja, ¿por qué no hacerla valer?

El mismo tipo de argumentos podría hacerse en el caso del deepfake de Taylor Swift, particularmente si es monetizado, es decir, utilizado en el comercio. Si se usa la voz y el rostro de Swift, incluso si luce y suena diferente a la imagen y las palabras en los registros, ¿no podría haber confusión entre los consumidores de que Swift está en el deepfake? El jurado o juez adecuado podría ser convencido. Con estos ejemplos, se puede ver cómo una reclamación de marca comercial podría complementar las acciones contra el uso indebido de la IA.

Conclusión

A medida que la ley lucha por evolucionar tan rápidamente como emergen estas tecnologías, aún no se sabe cómo se desarrollarían estas reclamaciones si se hicieran valer. Para las figuras públicas que dependen en gran medida del valor económico de su persona, las protecciones legalmente sólidas se están volviendo cada vez más necesarias. El impulso creativo de Swift y McConaughey hacia las marcas comerciales, si tiene éxito, puede indicar que cuando se trata del uso indebido de la IA, las celebridades ya no simplemente harán "Shake It Off".