NBCU toetub oma ülesülevalt pakkumisel vanu tarkusi: Kas see on televisiooni tulevik?

„Meie pärand on ohus.“ „Meie pärand – mis see on?“ „See oli kunagi TV-tegevuse alus, kuid täna seda ei loeta enam oluliseks.“ – Välistatud TV-tegevuse vestlus (inspireeritud klassikalise filmi Airplane! stilistiku järgi)

NBCUniversal kuulutas oma aastaselt toimuvate televiisioonireklaamiauhinduste (upfronts) alguses „pärandi“ oma sõnaks. Upfronts ise on pärand, sest ajalooliselt on see nädal, mil turundajad ja telekanalid alustavad läbirääkimisi järgmise aasta suurimate reklaamikohustustega.

Võib-olla olid NBCU aastaselt toimuvate upfronts-esitluste kõige „pärandlikumad“ aspektid (a) see, et see toimub ikka veel Radio City Music Hallis – ikooniline esituskoht, mida meediategevuses Ameerika Ühendriikides rohkem ei leidu; ja (b) see, et esitus üldse toimus – CBS-i upfronts-esitus on juba mitu aastat tagasi kadunud.

NBCU püüdlused rõhutada oma pärandit on väärtuslik „inimene hammub koera“-lugu, arvestades Peak TV („täispunktitelevisiooni“) tõusu (ja näibavat langust), sotsiaalmeedia platvormidel igapäevast sisusulamist ning reklaamiturul pidevat fookust „reaalajas“, „AI-põhist“ ja „tulemuslikku turundust“, mille eesmärk on „täpselt sihitud väikesed publikurühmad“. See võib olla tänapäeva autentsuse viimne kaart, kus edetabelite tipus olevad saated ilmuvad ja kaduvad (mida ma just Netflixis vaatasin?) ning paljus osas digitaalses reklaamis puudub läbipaistvus.

Koos 21. sajandi tavade ja praktikaga pühendas NBCU oma esitluse osa, mille juhtis reklaamiosakonna juht Mark Marshall, ettenähtud uute andmeanalüüti- ja töölaualahenduste komplektile oma brändireklaamijatele. Kuid need tundusid pigem kohustusliku punkti märkimisena. NBCU esitlus keskendus palju rohkem „show’ile“ show-biznisel ja seda esitati südamlikult, mitte peidetuna rohelise silmepaari taga (see on jälle pärandireferents).

Mis on pärand?

NBCU Mark Marshall ütles seda parima keelekasutusega, kui ta ei püüdnud NBCU määratlust „päranditelevisioonina“ vältida, vaid ütles: „[P]ärand ei ole sõna, mille eest me taganeme. See on meie supersõimus. Ja me oleme oma pärandiga uhked, sest see hõlmab koostööd teiega [reklaamijatega].“

Marshalli positsioon on NBCU jaoks täiesti loogiline, kuid tänapäeva segase maailma kontekstis – mis siis tegelikult pärand on? Mõnel määral, et viidata hiljuti surnud Ülemkohtu kohtunikule Potter Stewartile, „te teate selle, kui te seda näete.“ Stewart püüdis tegelikult defineerida obsceniteeti („põhjatu“), kuid te saate idee. „Today Show“-i saatejuht Savannah Guthrie – ja oli suurepärane näha teda elus ja nasmuva – rääkis NBC pikaajalisest rollist „mõjukana“, mille tema märkis, „peab aeglaselt ehitama“. Samuti märkis „The Tonight Show“-i Jimmy Fallon, et inimesed keskenduvad sageli uuele, kuid „on hea olla osa midagist, mis on olnud inimeste mälestustes juba pikka aega.“

Kuidas NBCU oma pärandit defineerib?

Ei ole vastuolus NBCU ja pärandi ühendamine, kuid televisioonis pole see nii lihtne, kui võib arvata. See ei ole seotud „platvormiga“, sest tänapäeva NBCU – mis hõlmab ülekanne-, kaabel-, voogedastus- ja filmistuudio- ning teemaparkide tegevust – ei sarnane sugugi oma algusaegse ettevõttega. NBC tähistab tänavu oma 100. aastapäeva ja ettevõte asutati 1926. aastal raadiovõrguna. Siiski müüs GE raadioettevõtluse 40 aastat tagasi peaaegu kohe pärast selle omandamist. Tänapäeval on olemas vaid mõni ülekannekanal, kuid kas reklaamijatel või tarbijatel tekib soojad tunned saatjatornide ja FCC regulatsioonide üle?

Filmid on kindlasti päranditegevus ja NBC ostis Universal Studiosi 2004. aastal. Kuid isegi paljude pärandfilmide nimede – alates „Frankensteinist“ kuni „Jaws“-ni, „Jurassic Park“-ni, „Schindler’s List“-ni ja „Despicable Me“-ni – olemasolust ei ole stuudio endal avalikkuse silmis Disney’e ega Warner Bros.’i branditunnustus.

Muidugi on upfronts kõik televisiooni kohta – kuidas iganes me seda tänapäeval defineerime – kuid isegi seal pole lihtne öelda, mida NBCU või muu pärandikanal sellele lauale toob. NBC ülekannekanal on olnud koduks mõnede kõige ikoonilisemate telesaadete jaoks televiisiooni ajaloos, mida esitluses korduvalt mainiti – alates „Howdy Doody“st kuni „I Dream of Jeannie“-ni ja „The Office“-ni. Kuid NBC ise neid saateid tegelikult ei tootnud ja NBC isegi ei omista „NBC saateid“, nagu „Friends“, „Seinfeld“ ja „ER“.

Me mõtleme rahulikult upfronts-esitluse laval olnud tähtsidest, nagu Tina Fey, Tracy Morgan ja Jane Krakowski, kui „NBC tähtedest“, kuid meil ei ole stuudiosüsteemi olnud juba rohkem kui poole sajandi jooksul. Näitlejad on olnud juba pikka aega mittesuletud ja viivad oma teenuseid kõrgema pakkumise ja parema sisuga platvormile. Kas keegi saab omanud Jamie Lee Curtis’t (uue NBC saate produtsent)?

Lõpuks on NBCU pärand just selline, nagu Potter Stewart meile ütles – te teate selle, kui te seda näete. Võib-olla on autentsus suures osas efektiivse pakendamise küsimus. Kes pakub teile kõiki neid asju, mis „seovad“ publikuid (tänapäeva reklaamikeeles), teevad soojasid mälestusi ja ajasobivalt ühenduvad tõeliste inimtunnetega? See on NBC eriline retsept. Kui palju rohkem reklaamijad NBCU-ga ja selle pärandiga investeerivad, antud meediavalikute merel, on alati aktuaalne väljakutse.

Pärandil on piirid

Sport oli muidugi NBCU upfronts-esitluses esiplaanil, sest ettevõte jääb endiselt olulisimaks televiisiooni- ja voogedastusplatvormiks Olümpiamängude, NFL-i, NBA, Kentucky Derby ja Major League Baseball jaoks. Kuid kui kaugemale pärand ulatub? Klippides, mida NBC oma baseballi ja NBA tagasituleku kohta esitas, oli näha Hank Aaronit 1975. aastal, Kirk Gibsont 1988. aastal ja Michael Jordani 1990. aastatel. Need tähendavad veel paljudele palju, kuid proovige seda müüa oma magistrantidele (ok, Jordan’i kingad võivad ikka veel võita). Pärandi kasutamine on piiratud aegumisaja poolt.

Upfronts loodi ka veidi ebamugav esimene ühine avalik lavakoht NBCU ja selle spin-off-ettevõtte Versant Media vahel. NBCU reklaamimüügi spetsialistid esindavad nüüd Versanti kaabelkanaleid – sealhulgas CNBC, E! ja USA. Need kanalid ja nende programmipakkumised olid laval esindatud, kuid tundusid natuke kohustusliku kodutööna NBCU jaoks. „Morning Joe“ saatejuht Joe Scarborough isegi vihjas ettevõttele kui „Ver-SAHNT“ ja kui palju pärandit saab müüa MSNOW-le, kellel ei õnnestunud oma MSNBC nime säilitada? See on töös – pärandit ei saa lõplikult kokku suruda ühte karpi.

NBCU pärand komöödias hõlmab ka nalja enda üle

Üks NBCU upfronts-esitluse rõõmuallikaid – ja oluline osa selle autentses pärandis – oli komöödia. Mitte ainult selle ajalugu situatsioonikomöödiate ja hilisõhtuste saadetega, vaid ka võime naerda oma korporatiivsest pildist. David Letterman oli legendiliselt karm oma NBC juhtide suhtes – palju enne seda, kui nad valisid Johnny Carsoni järeltulijaks Jay Leno asemel Lettermani. SNL alustas NBC naeru all pidamisega juba alguses, naerdes selle piiratud võrgu eelarvet, pakkudes George Harrisonile ja Beatlesile saates reaalselt kokku $3000, et nad taasühineda saates („Ringo saab vähem, kui soovite“).

Upfronts ei hoidunud NBC enda naeru all pidamisest, sealhulgas Seth Meyers lõpetas esitluse, mainides muu hulgas, kui suurepärane viimane aasta oli Super Bowli ja Olümpiamängudega ning et „kahju, et peame teile müüma järgmise aasta.“ See ei olnud nii pilgutav kui Jimmy Kimmel ABC suhtes, kuid kogu aeg oli keel kindlalt oma põse sees.

Samuti ei tohiks jääda tähelepanuta, kui prominentset kohta esitluses sai saade „30 Rock“, sealhulgas hämmastav Broadway-stiilis number Jane Krakowskiga ja Tracy Morganga (lühikeseks ajaks). See saade oli huumoristikalt karm, mitte ainult NBC võrgu juhtkonna, vaid ka oma korporatiivse emaettevõtte Comcasti naeru all pidamisel, kellel saates oli fiktiivne, kuid raskesti mööda vaadatav nimi „Cabletown“. Kas te saate ette kujutada Amazon Prime’i saadet, kus naerutatakse Jeff Bezos’i ametlikke poliitikaid? Jah, ei mõelnudki nii. Pärand ei pea alati tähendama austust ja eriti tänapäeva keerulistes aegades on see tervitatav omadus.