Upfronts TV: Treści twórców wkraczają na scenę — nie tylko dla YouTube

Wśród transmisji sportowych na żywo i programów rozrywkowych, które w tym tygodniu służyły firmom medialnym do prezentacji dla reklamodawców, pojawił się kolejny temat: treści tworzone przez twórców.

Ta kategoria filmów, gromadząca miliony wyświetleń na platformie Google YouTube i innych platformach mediów społecznościowych, coraz częściej dzieli scenę z tradycyjną ofertą Hollywood podczas corocznych prezentacji znanych jako „upfronts".

Treści twórców już teraz pochłaniają znaczną część wydatków reklamodawców. W 2025 roku wydatki reklamodawców na ten gatunek osiągnęły 37 miliardów dolarów, zgodnie z najnowszym raportem Interactive Advertising Bureau. W tym roku mają osiągnąć 44 miliardy dolarów, jak wynika z raportu.

„Są storytellerami, kreatorami trendów i gwiazdami swojego pokolenia, tworząc najbardziej aktualne i angażujące programy na świecie" – powiedział Brian Albert, dyrektor zarządzający YouTube Solutions. „Reklamodawcy dostrzegli, że mają nie tylko duże grono odbiorców, ale społeczności, które im ufają. Dlatego właśnie chcą teraz z nimi współpracować, bardziej niż kiedykolwiek wcześniej."

Przejście na streaming kosztem tradycyjnej telewizji sprawiło, że sport – zwłaszcza NFL – oraz wydarzenia na żywo przyciągają najwyższe stawki reklamowe, szczególnie gdy firmy medialne płacą wysokie premie za prawa do transmisji na żywo.

Jednak w przypadku streamingu reklamodawcy uzyskują więcej za swoje pieniądze, jak powiedzieli CNBC dyrektorzy branży. Dotyczy to zarówno równoczesnych transmisji wydarzeń sportowych na platformach streamingowych, jak i wyłącznych praw do podcastów wideo czy programów dla dzieci, takich jak „Ms. Rachel".

Te czynniki ekonomiczne – w połączeniu z potrzebą dotarcia do nieuchwytnej, młodszej publiczności – pobudzają popyt na zasoby reklamowe wspierane reklamami i otwierają drzwi dla większej ilości treści tworzonych przez twórców na tradycyjnych platformach.

YouTube posiada największy udział w oglądalności streamingu według miesięcznych raportów Nielsen znanych jako „The Gauge". W lutym platforma odpowiadała za 12,7% oglądalności streamingu, a Netflix zajął drugie miejsce z wynikiem 8,4%.

Firma zorganizowała w środę swoją prezentację dla reklamodawców – tzw. Brandcast – z udziałem takich osobistości jak YouTuber Jesse „Jesser" Riedel, komik Trevor Noah i gospodarz podcastu Alex Cooper.

Choć gwiazdy cyfrowe są powszechne w ekosystemie YouTube, w tym roku odegrały większą rolę nawet w tradycyjnych firmach medialnych i streamingowych. Warner Bros. Discovery, Fox Corp. i Prime Video Amazon znalazły się wśród firm, które zwróciły uwagę na integrację treści twórców na swoich platformach.

„Tam, gdzie kiedyś istniała wyraźna różnica między treściami tworzonymi przez studia a treściami twórców, teraz łączą się w jedną całość" – powiedziała Julie Clark, doświadczona dyrektorka branży reklamowej i wiceprezes ds. mediów i rozrywki w TransUnion.

„Patrząc na wzrost popularności takich rzeczy jak długie podcasty wideo czy krótkie poradniki, rozumie się, że krajobraz treści drastycznie się zmienił" – dodała. „To absolutnie zmienia sposób, w jaki upfronts są planowane i realizowane."

W zeszłym roku to podcasty wideo zaczęły pojawiać się na coraz większej liczbie scen upfront – był to wczesny sygnał, że wirusowe treści online dołączają do tradycyjnej rywalizacji.

„Krajobraz zmienił się tak bardzo przez ostatni rok. Podcasting jest teraz prawdziwie 360-stopniowy, co oznacza, że część treści konsumuje się oglądając długie formy na platformach wideo, a coraz więcej osób zaczyna sięgać po krótkie i średnie formy na platformach społecznościowych" – powiedziała Angie More, szefowa partnerstw reklamowych twórców w Amazon.

„Widzimy, że twórcy chcą wykorzystywać możliwość dotarcia do swoich odbiorców wszędzie" – powiedziała More.

Prime Video Amazon ponownie wyróżniło ważną umowę dotyczącą podcastu wideo podczas swojej prezentacji w tym tygodniu. Oprah Winfrey wyszła na scenę, aby promować swoją niedawną wieloletnią umowę z firmą na dystrybucję „The Oprah Podcast" zarówno w wersji audio, jak i wideo. Umowa obejmuje również prawa do biblioteki jej wcześniejszych treści.

W przypadku firm takich jak Fox i Warner Bros. Discovery, mających długą historię tworzenia treści studyjnych, zaczęły one zwracać się ku treściom twórców poprzez osobowości, które są już stałymi elementami ich platform – szczególnie te związane z programami kulinarnymi i remontowymi bez scenariusza.

WBD współpracuje z twórcami i influencerami od lat – powiedziała Karen Bronzo, dyrektor ds. globalnego marketingu dla sieci i wiadomości w USA w WBD, w wywiadzie.

Bronzo zauważyła, że tego rodzaju programowanie stało się ważniejszą częścią rozmów między firmami medialnymi a reklamodawcami. Powiedziała, że współpraca z internetowymi osobowościami pozwala tradycyjnym sieciom rozszerzyć swój zasięg – a marketerom czerpać z rozległych baz fanów, którzy często uważnie śledzą swoje ulubione osobistości i marki.

„Kiedy konsumujesz treści od twórcy, czujesz, że są osobiste. To znacznie bardziej relacja jeden do jednego i inny rodzaj połączenia" – powiedziała Bronzo.

Podczas prezentacji upfront WBD w środę Bronzo powiedziała, że oferta firmy dla The Food Network dalej rozszerza się o oryginalne treści na YouTube, z nową serią z udziałem szefowej kuchni Esther Choi trafiającą na kanał sieci w mediach społecznościowych. Oprócz The Food Network, serie remontowe HGTV i „Puppy Bowl" – coroczny pokaz psów towarzyszący Super Bowl – okazały się podatnym gruntem do generowania takich treści.

Fox podobnie znalazł punkt wejścia do ekosystemu twórców poprzez jedzenie. Na początku tego roku firma uruchomiła Fox Creator Studios, koncentrując się na treściach kulinarnych. Przedsięwzięcie prowadzą szefowie kuchni już obecni w ofercie Fox, w tym Gordon Ramsay.

Ramsay wyszedł na scenę prezentacji upfront Fox w poniedziałek, u boku legendy NFL Toma Brady'ego i gwiazd programów rozrywkowych sieci, aby promować swoje serie na Fox i Creator Studios.

Fox skupił dużą część swoich wysiłków streamingowych na bezpłatnej usłudze wspieranej reklamami – Tubi, która zawiera umowy z osobowościami YouTube w celu tworzenia treści specjalnie dla platformy streamingowej. W zamian ci twórcy przenoszą swoich obserwatorów z platformy mediów społecznościowych.

W szczególności Tubi przyciągnął publiczność pokolenia Z – kluczową grupę demograficzną dla reklamodawców chcących dotrzeć do młodszych konsumentów, którzy rzadziej oglądają tradycyjne media. Platforma streamingowa należąca do Fox uruchomiła również Tubi for Creators i poszukuje sposobu na otwarcie twórcom drogi do Hollywood, jak wcześniej informowało CNBC.

Tubi zorganizował własną prezentację dla reklamodawców pod koniec marca, wprowadzając twórców na scenę, w tym Jessera z YouTube.

Platforma ogłosiła od tamtej pory różne partnerstwa prowadzone przez twórców, w tym ekskluzywną serię o tematyce piłkarskiej prowadzoną przez Jessera, która miała premierę w piątek.