Miks produktów fintech w USA w 2025 roku wygląda zasadniczo inaczej niż ten, który operatorzy prezentowali inwestorom w 2020 roku. Zmiana nie polega jedynie na tym, że produktów jest więcej. Chodzi o to, że najczęściej używane nowe kategorie produktów znajdują się teraz w ramach doświadczeń klientów innych firm, a nie we własnych aplikacjach fintechów. Wbudowane finanse i Kup Teraz Zapłać Później to dwa najbardziej wyraziste przejawy tej zmiany, a razem przepisały sposób, w jaki kraj postrzega to, kto faktycznie dystrybuuje usługi finansowe do konsumentów i małych firm.
Według Precedence Research, rynek wbudowanych finansów w USA osiągnął około 105 miliardów dolarów w 2025 roku i ma wzrosnąć do 400 miliardów dolarów do 2030 roku, jeśli utrzymają się obecne wskaźniki adopcji. Adopcja BNPL przekroczyła tymczasem 65 milionów użytkowników w USA i nadal rozszerza się zarówno w segmencie konsumenckim, jak i małych przedsiębiorstw. Te dwie liczby, wzięte razem, sygnalizują strukturalną zmianę w sposobie generowania przychodów fintech i w tym, gdzie żyje relacja z klientem.
Ta strukturalna zmiana ma znaczenie, ponieważ zmienia układ sił – wskazuje, które firmy są w stanie przejąć kolejną dekadę wzrostu fintech. Pionowe platformy SaaS, dostawcy usług płacowych, systemy e-commerce i dominujące oprogramowanie księgowe są teraz elementem gry jako dystrybutorzy produktów finansowych. Firmy fintech bez własnej powierzchni przepływu pracy coraz częściej konkurują w oparciu o ekonomię infrastruktury, a nie markę skierowaną bezpośrednio do konsumenta, a te, które nie dokonały tej zmiany, tracą udział w rynku miesiąc po miesiącu na rzecz konkurentów zintegrowanych z przepływem pracy, którzy już posiadają uwagę klienta.
Gdzie wbudowane finanse mieszczą się w miksie produktów USA
Wbudowane finanse to praktyka umieszczania produktów finansowych (pożyczki, płatności, ubezpieczenia, bankowość) w oprogramowaniu niefinansowym, dzięki czemu klient nigdy nie musi opuszczać pierwotnej powierzchni. Kategoria zyskała poważne momentum w 2021 roku dzięki pożyczkom ratalnym powiązanym z listą płac i bankowości w oprogramowaniu dla MŚP, a od tego czasu stale się rozwija. Liczba Precedence na 2025 rok plasuje wbudowane finanse w USA na poziomie około 105 miliardów dolarów adresowalnych przychodów, zakotwiczonych przez odroczone wypłaty wynagrodzeń, bankowość w oprogramowaniu dla MŚP, pożyczki pionowe SaaS i wbudowane ubezpieczenia w przepływach motoryzacyjnych i nieruchomościowych.
Tym, co odróżnia wbudowane finanse od wcześniejszych modeli dystrybucji fintech, jest to, że nie wymagają od konsumenta ani firmy wyboru marki fintech. Wybór odbywa się na poziomie przepływu pracy. Właściciel małej firmy prowadzący księgowość za pomocą oprogramowania księgowego otrzymuje ofertę kapitału obrotowego w tym oprogramowaniu, a nie ze strony oddzielnego pożyczkodawcy. Koszt pozyskania klienta maleje. Przewaga danych przechodzi do tego, kto jest właścicielem przepływu pracy, a nie do tego, kto podejmuje decyzję kredytową. Ta redystrybucja przewagi sprawia, że kategoria jest strukturalną zmianą, a nie przemijającym trendem, i wyjaśnia, dlaczego najbardziej obserwowane transakcje 2025 roku dotyczyły przejęć platform przepływu pracy, a nie przejęć marek fintech.
Wbudowane finanse w USA szybko skalują się w drugiej połowie dekady, podczas gdy BNPL nadal prowadzi pod względem bezwzględnej liczby użytkowników na całym świecie we wszystkich głównych regionach.Historia BNPL na tym rynku i 380 milionów użytkowników na całym świecie
BNPL to najbardziej rozpoznawalna kategoria produktów wbudowanych finansów dla konsumentów, a także ta z najdłuższym istniejącym zestawem danych do analizy. Globalni użytkownicy BNPL przekroczyli 380 milionów w 2024 roku i nadal rosną w niskim dwucyfrowym tempie. Region Azji i Pacyfiku ma największy udział – około 175 milionów użytkowników, następnie Europa z około 95 milionami i Ameryka Północna z 65 milionami. Rozkład liczby użytkowników nie odpowiada rozkładowi przychodów. Ameryka Północna i Europa generują więcej przychodów BNPL na użytkownika niż Azja i Pacyfik, ponieważ średnie wartości transakcji są wyższe, a wskaźniki dołączania produktów kredytowych są silniejsze.
W Stanach Zjednoczonych BNPL dojrzał poza fazę wczesnych adopcji. Główni gracze (Affirm, Afterpay, Klarna, PayPal Pay Later, a także oferta BNPL Apple'a) łącznie docierają do blisko 50 milionów unikalnych konsumentów w USA, a akceptacja przez sprzedawców jest teraz traktowana jako standard, a nie różnicowanie konkurencyjne. Kolejny rozdział jest regulacyjny, a nie komercyjny. CFPB wyraźnie zasygnalizował zamiar objęcia BNPL tym samym reżimem ujawnień, który reguluje tradycyjny kredyt konsumencki, a dostawcy, którzy przygotowali się na tę zmianę, mają znaczącą przewagę operacyjną nad tymi, którzy nadal polegają na niejednoznaczności regulacyjnej, która definiowała fazę wzrostu 2020-2023. Gotowość do ujawnień jest teraz trwalszą przewagą niż skala wolumenu transakcji.
Dlaczego banki kupują zamiast budować
Banki w dużej mierze zrezygnowały z organicznego budowania produktów wbudowanych finansów. Spośród dwudziestu największych banków w USA pod względem depozytów, wszystkie oprócz czterech dokonały co najmniej jednego przejęcia wbudowanych finansów lub zawarły strategiczne partnerstwo od 2022 roku. Wzorzec jest spójny. Banki przejmują warstwę API lub nawiązują partnerstwo z dostawcą banking-as-a-service, a następnie podłączają tę infrastrukturę do klientów oprogramowania pionowego, którym już służą ich zespoły handlowe. Opcja budowania wewnętrznie stale przegrywa z zakupem lub partnerstwem, ponieważ banki nie doceniają, jak bardzo prędkość produktu wymagana dla wbudowanych powierzchni różni się od ich własnego tempa produktu.
Nabywcy, którzy wygrywają w tej kategorii, to ci, którzy traktują warstwę BaaS jako długoterminowe partnerstwo, a nie relację z dostawcą. Banki, które miały trudności, to te, które kupiły technologię, ale pozostawiły bez zmian swoje procesy zgodności, ryzyka i produktu, co utrudniło partnerowi dostarczanie z prędkością wymaganą przez wbudowane powierzchnie. Silniki decyzji kredytowych zbudowane dla kontekstów wbudowanych działają przy innych budżetach opóźnień i innych sygnałach danych niż tradycyjne ubezpieczenia bankowe, a banki, które najwcześniej to rozpoznają, to te, które czerpią trwałe korzyści ze swoich przejęć.
Matematyka finansowa decyzji kupno-versus-budowanie jest teraz dobrze udokumentowana w całym sektorze. Bank, który kupuje partnera BaaS, może zazwyczaj uruchomić produkty wbudowane w bazie klientów oprogramowania pionowego w ciągu 9 do 12 miesięcy. Bank, który próbuje zbudować tę samą zdolność wewnętrznie, potrzebuje średnio 30 do 36 miesięcy, aby osiągnąć ten sam stan operacyjny, a koszt utraty klienta w tym okresie opóźnienia zazwyczaj przekracza premię przejęcia, którą bank zapłaciłby z góry. Ta asymetria napędza konsolidację dostawców BaaS w małą liczbę dobrze dokapitalizowanych zwycięzców.
Gdzie kształtuje się kolejna fala produktów
Trzy kierunki produktowe są widoczne w przepływie transakcji 2025-2026. Pierwszym jest wbudowane ubezpieczenie w oprogramowaniu motoryzacyjnym, nieruchomościowym i MŚP, które jest strukturalnie niedostatecznie zdigitalizowane i oferuje porównywalne marże do wbudowanych pożyczek bez intensywności kapitałowej. Drugim jest treasury-as-a-service dla platform SaaS dla MŚP, które daje platformie stałą linię przychodów, a klientowi poprawę kapitału obrotowego, przy czym obie strony są zmotywowane do skalowania relacji. Trzecim jest wbudowane bogactwo, gdzie produkty emerytalne, oszczędności na studia i HSA są wprowadzane do platform płacowych i świadczeniowych, zamiast być sprzedawane bezpośrednio konsumentom.
Wspólnym wątkiem we wszystkich trzech jest to, że relacja z klientem należy do oprogramowania przepływu pracy, a nie do dostawcy produktu finansowego. To zmienia matematykę pozyskiwania, siłę cenową i ekspozycję regulacyjną dla wszystkich zaangażowanych. Wzorce otwartej innowacji rozgrywające się w finansach USA są tutaj wskaźnikami wyprzedzającymi. Te same struktury partnerskie, które zdecydowały o tym, kto wygrał pierwszą kategorię wbudowanych finansów, są teraz negocjowane dla tych kolejnych trzech, a operatorzy, którzy najwcześniej zwrócą na to uwagę, są tymi, którzy pozycjonują się, aby przewodzić następnej fazie.
Co założyciele i dominujące firmy powinni wynieść z danych
Dla założycieli praktyczna lekcja jest taka, że wybór dystrybucji ma teraz większe znaczenie niż różnicowanie cech produktu. Produkt kapitału obrotowego dystrybuowany przez Shopify dociera do większej liczby MŚP w ciągu 18 miesięcy niż porównywalny produkt dystrybuowany bezpośrednio do sprzedawców kiedykolwiek to zrobi, a ekonomia jednostkowa tej ścieżki dystrybucji jest teraz wystarczająco czytelna, aby ubezpieczyć ją na etapie seed. Pytanie strategiczne brzmi: w którą platformę przepływu pracy się wbudować, przy jakim podziale przychodów i z jakim zobowiązaniem co do warunków zakazu konkurencji i udostępniania danych w przyszłości.
Dla dominujących banków i pożyczkodawców lekcja jest taka, że relacja z klientem już się przeniosła. Udawanie, że jest inaczej, prowadzi do strategii produktowej, która mnoży straty wobec wbudowanych konkurentów kwartał po kwartale. Obronna pozycja dla dominujących graczy polega na staniu się regulowaną warstwą infrastruktury za wieloma platformami przepływu pracy, a nie na bezpośredniej konkurencji o powierzchnię skierowaną do konsumenta. Wymaga to prawdziwej wewnętrznej restrukturyzacji funkcji produktu, zgodności i partnerstwa, a dominujące firmy, które rozpoczęły tę restrukturyzację w 2023 roku, wyraźnie wyprzedzają teraz te, które rozpoczęły ją dopiero w 2025 roku.
