Телевизионные презентации: контент от авторов выходит на сцену — и не только на YouTube

Среди прямых трансляций спортивных и развлекательных шоу, в рамках которых медиакомпании на этой неделе представляли свои предложения рекламодателям, всё настойчивее звучала ещё одна тема: контент от авторов.

Категория видео, способная собирать миллионы просмотров на YouTube от Google и других цифровых медиаплатформах, всё активнее делит сцену с традиционными голливудскими предложениями на ежегодных презентациях, известных как «апфронты».

Контент от авторов уже занимает значительную долю рекламных бюджетов. В 2025 году расходы рекламодателей на этот жанр достигли $37 миллиардов, согласно недавнему отчёту Бюро интерактивной рекламы. В этом году ожидается, что показатель достигнет $44 миллиардов, говорится в отчёте.

«Они — рассказчики, законодатели вкусов и звёзды своего поколения, создающие самый актуальный и захватывающий контент на планете», — сказал Брайан Альберт, управляющий директор YouTube Solutions. «Рекламодатели осознали, что у них не просто большая аудитория — у них есть сообщества, которые им доверяют. Именно поэтому они хотят сотрудничать с ними сейчас, как никогда раньше.»

Переход от традиционного телевидения к стриминговым сервисам привёл к тому, что спорт, особенно Национальная футбольная лига (НФЛ), а также прямые трансляции привлекают наиболее высокие рекламные ставки — особенно когда медиакомпании платят значительные премии за права на прямые трансляции.

Однако при стриминге рекламодатели получают больше отдачи от вложенных средств, как рассказали CNBC представители отрасли. Это справедливо как для одновременных трансляций спортивных событий на стриминговых платформах, так и для эксклюзивных прав на видеоподкасты или детские программы, например «Мисс Рэйчел».

Эта экономика — в сочетании с необходимостью привлечь труднодостижимую молодую аудиторию — стимулирует спрос на рекламный инвентарь с поддержкой рекламы и открывает двери для большего количества контента от авторов на традиционных платформах.

YouTube занимает наибольшую долю стриминговой аудитории согласно ежемесячным отчётам Nielsen «The Gauge». По состоянию на февраль платформа обеспечивала 12,7% стриминговых просмотров, тогда как Netflix занимал второе место с показателем 8,4%.

В среду компания провела презентацию для рекламодателей — так называемый Brandcast — с участием таких личностей, как ютубер Джесси «Jesser» Ридель, комедиант Тревор Ноа и ведущий подкаста Алекс Купер.

Хотя цифровые звёзды давно стали привычным явлением в мире YouTube, в этом году они сыграли более заметную роль даже в традиционных медиа- и стриминговых компаниях. Warner Bros. Discovery, Fox Corp. и Prime Video от Amazon вошли в число компаний, отметивших интеграцию авторского контента на своих платформах.

«Там, где раньше было чёткое различие между студийным контентом и контентом от авторов, теперь они сливаются в единое целое», — сказала Джули Кларк, многолетний руководитель рекламной отрасли и старший вице-президент по медиа и развлечениям в TransUnion.

«Если посмотреть на рост таких форматов, как длинные видеоподкасты и короткие обучающие ролики, становится очевидно, что медиапространство кардинально изменилось», — добавила она. «Это абсолютно меняет то, как воспринимаются и реализуются апфронты.»

В прошлом году видеоподкасты начали появляться на всё большем количестве апфронт-площадок — ранний признак того, что вирусный онлайн-контент вливается в традиционное пространство.

«Медиапространство так сильно изменилось за последний год. Подкастинг теперь охватывает всё — вы потребляете часть контента в виде длинных форматов на видеоплатформах, а всё больше людей начинают потреблять короткий и среднеформатный контент в социальных сетях», — сказала Энджи Мор, руководитель партнёрских программ для авторов рекламы в Amazon.

«Мы видим, что авторы хотят охватить свою аудиторию везде», — сказала Мор.

Amazon's Prime Video вновь выделил крупную сделку по видеоподкастам на своей презентации на этой неделе. Опра Уинфри вышла на сцену, чтобы представить свою недавнюю многолетнюю сделку с компанией по распространению «The Oprah Podcast» как в аудио-, так и в видеоформате. Сделка также включает права на библиотеку её прошлого контента.

Такие компании, как Fox и Warner Bros. Discovery, имеющие долгую историю создания студийного контента, начали активнее обращаться к авторскому контенту через личностей, уже ставших постоянными участниками их платформ, — особенно в нескриптовых кулинарных шоу и программах о ремонте дома.

WBD сотрудничает с авторами и инфлюенсерами уже несколько лет, рассказала в интервью Карен Бронзо, директор по глобальному маркетингу американских сетей и новостей WBD.

Бронзо отметила, что такое программирование стало всё более важной темой для медиакомпаний и рекламодателей. По её словам, работа с онлайн-личностями позволяет традиционным сетям расширить охват и даёт маркетологам возможность задействовать обширные фанбазы, которые зачастую пристально следят за своими любимыми личностями и брендами.

«Когда вы смотрите контент от автора, вы ощущаете его личным. Это значительно более, своего рода, индивидуальная связь и иной вид взаимодействия», — сказала Бронзо.

В ходе апфронт-презентации WBD в среду Бронзо сообщила, что линейка компании для The Food Network расширяется за счёт оригинальных программ YouTube: новый сериал с участием шеф-повара Эстер Чой выйдет на социальном медиаканале сети. Помимо The Food Network, сериалы HGTV о ремонте дома и «Puppy Bowl» — ежегодное собачье шоу, приуроченное к Суперкубку, — также активно генерируют подобный контент.

Fox также нашёл точку входа в экосистему авторов через кулинарию. В начале этого года компания запустила Fox Creator Studios с акцентом на кулинарный контент. Этот проект возглавляют шеф-повара, уже входящие в состав Fox, в том числе Гордон Рамзи.

Рамзи вышел на сцену апфронт-презентации Fox в понедельник вместе с легендой НФЛ Томом Брэди и звёздами развлекательных шоу, чтобы рассказать о своих проектах на Fox и в Creator Studios.

Fox сосредоточил значительную часть своих стриминговых усилий на бесплатном сервисе с поддержкой рекламы Tubi, который заключает соглашения с YouTube-личностями для создания контента специально для этого стримера. В свою очередь, эти авторы переводят своих подписчиков с социальной медиаплатформы.

В частности, Tubi привлёк аудиторию поколения Z — ключевую демографическую группу для рекламодателей, стремящихся охватить молодых потребителей, которые реже обращаются к традиционным СМИ. Принадлежащий Fox стример также запустил Tubi for Creators и стремится обеспечить авторам путь в Голливуд, как ранее сообщал CNBC.

В конце марта Tubi провёл собственную презентацию для рекламодателей, пригласив авторов на сцену, в том числе Jesser с YouTube.

С тех пор платформа объявила о различных партнёрствах с авторами, включая эксклюзивный футбольный сериал под руководством Jesser, премьера которого состоялась в пятницу.