Saks и медленное прощание с оригинальным театром роскоши

Подача заявления Saks Global на банкротство по главе 11 на этой неделе — это не просто история балансового отчета. Это история поведения потребителей в корпоративной оболочке.

Потому что роскошные универмаги никогда не были «просто магазинами». Они были машинами доверия. Они переводили хаос моды в тщательно подобранную и связную точку зрения. Они делали новизну безопасной и предлагали массу разрешений на покупку.

И теперь одно из самых узнаваемых имен на Пятой авеню находится под защитой от банкротства, сильно полагаясь на финансирование и возможности недвижимости, пытаясь убедить поставщиков, персонал и клиентов, что шоу продолжится.

Это заголовок. Более глубокий вопрос проще и, возможно, гораздо более неудобен:

Если клиент люксового сегмента может купить те же бренды в другом месте, причем часто с лучшим обслуживанием, зачем нужен универмаг?

Что роскошные универмаги делали раньше, психологически

На протяжении большей части прошлого века роскошный универмаг выполнял несколько задач одновременно.

Это снижало потребительский риск

Роскошь — это покупки с высокими ставками. Цена высока, социальная сигнализация реальна, а страх сожаления сидит в корзине. Универмаги снижали эту тревогу, выступая в роли куратора. Если Saks, Neiman или Bergdorf выставляли это на пол, это было «одобрено». Это одобрение несло эмоциональное облегчение.

Это создавало идентичность быстро.

Бутик одного бренда говорит вам, кем, по мнению этого бренда, вы должны быть. Отличный универмаг позволял вам собрать себя, между брендами, за один день. Это не логистическое преимущество. Это преимущество идентичности.

Это делало обслуживание частью продукта.

Примерочная, стол для переделок, продавец, который помнит ваш вкус, тонкая хореография заботы: это были не «приятные дополнения». Это был механизм, благодаря которому роскошь ощущалась как роскошь.

Когда эти три задачи выполняются хорошо, универмаг — это не просто ритейлер, а двигатель уверенности.

Что изменилось: рынки, бренды и менее снисходительный потребитель

Ситуация с Saks — особенно драматичный пример более широкого сдвига.

Бренды поняли, что им больше не нужен посредник.

За последнее десятилетие люксовые дома активно инвестировали в магазины прямых продаж и собственную электронную коммерцию. Когда бренд контролирует среду, он контролирует опыт, данные, работу с клиентами, маржу и, что важно, повествование. По мере того как все больше брендов переходят на прямые продажи, традиционная модель универмагов структурно ослабевает.

Мультибрендовый просмотр переместился онлайн.

Рынки и мультибрендовая электронная коммерция научили потребителей делать покупки с широтой, скоростью и встроенным сравнением. В этом мире универмаг теряет свою историческую монополию на открытия.

Спрос на роскошь ослаб в середине.

Настоящий топовый сегмент остается устойчивым, но стремящийся к роскоши потребитель стал более осторожным, поскольку макроэкономические условия кусаются, а «ценность» возвращается в разговор. Отраслевые исследования ясно показали, что рост замедлился в 2024 году и ожидается более скромным в ближайшей перспективе.

А затем есть человеческая правда: современные потребители менее терпеливы.

Они будут терпеть дорогой продукт. Они не будут терпеть безрадостный процесс.

Почему потребители разочаровываются: разрыв в обслуживании становится разрывом бренда

14 января 2025 года я отправился в Saks на Пятой авеню за юбкой Helmut Lang и наблюдал, как проблема универмага разворачивается в миниатюре.

Простая покупка должна была быть быстрой. Вместо этого она превратилась в медленный дрейф ожидания, сканирования, надежды, что кто-то заметит. Прошло почти 40 минут, прежде чем помощь с размером (к которому технология уже разбудила мой аппетит) прибыла. Когда продажа наконец состоялась, она прошла без тепла. Никакого ощущения, что меня знают. Никакого ощущения, что меня ждут. Продукт был в порядке. Опыт был очень плоским.

Для меня это тот момент, когда обслуживание ломается, когда я, как клиент, начинаю задавать опасный вопрос: «Если я делаю работу, зачем я здесь?»

Вот почему операционное напряжение Saks имеет значение. Истории банкротства говорят о долгах и поставщиках, но потребитель видит это иначе: пустые полки, меньше персонала, меньше уверенности, меньше театра. Репортаж Reuters описывает пропущенные платежи поставщикам и срывы поставок запасов, что не просто проблема цепочки поставок. Это проблема доверия, разыгранная публично.

Данные о посещаемости указывают в том же направлении. Цифры Placer.ai, цитируемые WWD, показывают снижение посещений Saks Fifth Avenue в 2025 году, подтверждая, что спрос не просто мигрирует; он заново зарабатывается в другом месте.

Кто побеждает в роскоши сейчас?

Роскошь познается в отелях, которые ведут себя как галереи, в ресторанах, которые продают настроение так же тщательно, как меню, в аэропортах, которые ощущаются как частные клубы. Выходные в Марракеше или на Французской Ривьере теперь конкурируют с субботой в универмаге. Потребитель обнаружил, что удовольствие можно купить без кассы в поле зрения.

Бренды заметили. Они создают впечатления, прежде чем строить магазины: выставки, резиденции, сотрудничество с шеф-поварами и архитекторами, временные миры, которые ощущаются ближе к путешествиям, чем к ритейлу. Цель состоит не просто в том, чтобы продать объект, а в том, чтобы занять память.

На этом фоне свежий «отель» Louis Vuitton на Принс-стрит поучителен. В короткой поездке от Saks бренд создал свой собственный театр: тематические комнаты, мастера, персонализирующие сумки, шампань-бар, который превращает просмотр в событие. Это игриво и слегка театрально, и ему не нужен универмаг, чтобы разместить это. Бренды учатся писать, режиссировать и продавать билеты сами.

Тем не менее ритейл все еще может работать, когда понимает этот более широкий язык.

Bag Harbour Shops в Майами и Highland Park Village в Далласе добиваются успеха, потому что ведут себя больше как направления, чем коридоры. Market Street, The Woodlands, разработанная Miller Capital, следует тому же инстинкту, поддерживая более девяноста процентов заполняемости и генерируя более трехсот миллионов долларов годовых продаж арендаторов. Gucci, YSL, David Yurman, LoveShackFancy и Vuori сидят рядом с сильными ресторанными якорями, а Le Labo прибудет в следующем году. К аудитории относятся как к гостям, а не как к потоку посетителей.

Belmont Park Village, часть The Bicester Collection, показывает, как модель аутлета тихо выросла и превратилась в люксовое предложение. Расположенная на исторической территории Belmont рядом с UBS Arena, она заимствует язык путешествий, а не ритейла: открытый воздух, сначала обеды, затем мода, и сервисный слой, разработанный для устранения трения, а не для его создания. Покупатели перемещаются между дизайнерскими и архивными вещами, предлагаемыми со скидкой до шестидесяти пяти процентов, останавливаются в Pret или в брассерии Hundredfold под руководством Джеймса Бирда и используют покупки без рук так же непринужденно, как гардероб в театре. Дело не в скидках; дело в легкости. С поездами из Grand Central и Penn и минутами от JFK и LaGuardia, пункт назначения относится к посетителям как к гостям на выходные, а не как к целям. Этот образ мышления, гостеприимство перед транзакцией, — это именно то, что многие традиционные универмаги забыли.

Что сейчас и дальше: универмаг, который выживет, становится «операционной системой роскоши»

Итак, нужны ли нам еще роскошные универмаги? Не в их старой форме.

Но нам все еще нужно то, что они должны были делать: снижать риск, доставлять удовольствие и делать покупку ощущением принадлежности.

Универмаг, который выживет в это десятилетие, становится чем-то более близким к операционной системе роскоши, месту, где бренды тщательно подобраны, обслуживание = доверие, а время клиента рассматривается как самый ценный предмет в здании.

Saks — это предостерегающая история, потому что он стал самой громкой версией тихой правды: роскошь не рушится, когда потребители перестают хотеть красивых вещей. Роскошь рушится, когда потребители перестают верить, что опыт стоит усилий.

А усилия, в 2026 году, — это единственное, за что даже богатые клиенты отказываются переплачивать.