Ý nghĩa của việc trở thành Công ty của năm là gì?

Các giải thưởng thường được coi như bảng điểm.

Ngành công nghiệp tụ họp trong các phòng khiêu vũ của khách sạn, cúp được trao tặng, những lời chúc mừng tràn ngập mạng xã hội và các người dùng tổ chức tự hào thêm một danh hiệu nữa vào hồ sơ năng lực của họ. Trong vài ngày, sự chú ý tập trung vào ai là người chiến thắng và đã thu thập được bao nhiêu giải thưởng. Sau đó, ngành công nghiệp lại chuyển sang chiến dịch tiếp theo, thách thức tiếp theo từ khách hàng và chu kỳ cạnh tranh tiếp theo.

Tuy nhiên, câu hỏi thú vị hơn không phải là ai đã chiến thắng.

Câu hỏi thú vị hơn là việc chiến thắng nói lên điều gì về trạng thái của chính nghề nghiệp này.

Năm nay, Brandplay đã được vinh danh là Người dùng tổ chức của năm tại Giải thưởng Anvil lần thứ 61, một trong những sự ghi nhận cao quý nhất trong lĩnh vực quan hệ công chúng và truyền thông tại Philippines. Người dùng tổ chức này đã mang về một số lượng cúp ấn tượng ở nhiều hạng mục khác nhau, phản ánh khả năng thực thi mạnh mẽ, tư duy chiến lược và các kết quả có thể đo lường được.

Nếu nhìn nhận một cách hẹp hòi, đây là câu chuyện về một người dùng tổ chức có một năm xuất sắc. Tuy nhiên, nếu nhìn nhận rộng hơn, nó đặt ra một câu hỏi lớn hơn nhiều. Sự xuất sắc trong truyền thông thực sự có nghĩa là gì ngày nay?

Câu trả lời rất khác so với cách đây một thập kỷ.

Trong phần lớn lịch sử của ngành, các người dùng tổ chức được đánh giá chủ yếu dựa trên khả năng tạo ra độ hiển thị. Thành công được đo lường thông qua việc đăng tải trên phương tiện truyền thông, phạm vi tiếp cận khán giả, khả năng thực thi sáng tạo và kết quả quảng bá. Các người dùng tổ chức được kỳ vọng kể những câu chuyện hấp dẫn, thu hút sự chú ý và giúp các tổ chức nổi bật trong môi trường ngày càng đông đúc.

Những năng lực đó vẫn còn quan trọng. Sự sáng tạo vẫn có giá trị. Kể chuyện vẫn có giá trị. Độ hiển thị vẫn có giá trị.

Nhưng chúng không còn đủ nữa.

Các tổ chức ngày nay hoạt động trong một môi trường hoàn toàn khác so với môi trường tồn tại cách đây mười năm. Thông tin di chuyển nhanh hơn. Các bên liên quan được cung cấp thông tin đầy đủ hơn. Khán giả bị phân mảnh hơn. Niềm tin khó kiếm được hơn và dễ mất đi hơn.

Quan trọng nhất, các tổ chức hiện đang đối mặt với những thách thức vượt xa khỏi phạm vi truyền thông.

Họ được kỳ vọng sẽ giải quyết các vấn đề liên quan đến tính bền vững, quản trị, sự gắn kết của nhân viên, chủ nghĩa tích cực của các bên liên quan, trí tuệ nhân tạo, niềm tin công chúng và trách nhiệm xã hội. Một cuộc khủng hoảng có thể nảy sinh không chỉ từ những gì một tổ chức nói, mà còn từ cách nó hành xử. Các bên liên quan ngày càng đánh giá các tổ chức dựa trên sự nhất quán giữa lời nói và hành động.

Điều này đã thay đổi những kỳ vọng đặt lên các người dùng tổ chức.

Khách hàng không còn chỉ tìm kiếm hỗ trợ truyền thông. Ngày càng nhiều, họ tìm kiếm các đối tác chiến lược có thể giúp họ hiểu hành vi của các bên liên quan, dự đoán các vấn đề mới nổi và điều hướng trong môi trường nơi niềm tin đã trở thành một trong những tài sản tổ chức có giá trị nhất.

Bản thân công việc đã trở nên tinh vi hơn.

Ít người chứng kiến sự chuyển đổi này gần gũi hơn Fritz Cruz, người đã gắn bó với PAGEONE Group từ những ngày đầu tiên và đã chứng kiến tổ chức phát triển từ một người dùng tổ chức truyền thông khởi nghiệp thành một nhóm đa người dùng tổ chức hoạt động trong lĩnh vực quan hệ công chúng, quản lý danh tiếng, truyền thông bền vững, tiếp thị kỹ thuật số, tương tác với người có ảnh hưởng và tư vấn chiến lược.

“Thay đổi lớn nhất mà tôi đã chứng kiến trong thập kỷ qua là sự chú ý không còn là mục tiêu cuối cùng,” Cruz chia sẻ. “Khi chúng tôi bắt đầu, khách hàng thường đo lường thành công thông qua độ hiển thị. Ngày nay, các tổ chức có thể tạo ra độ hiển thị gần như ngay lập tức. Điều khó khăn hơn, và cuối cùng có giá trị hơn, là xây dựng uy tín. Khách hàng ngày càng đo lường thành công không chỉ bằng những gì mọi người thấy, mà bằng những gì mọi người tin tưởng, tin cậy và hành động theo. Điều đó đã thay đổi cơ bản những gì được kỳ vọng từ các người dùng tổ chức.”

Nhận xét của ông phản ánh sự tiến hóa rộng lớn hơn của chính nghề nghiệp này.

Các người dùng tổ chức tốt nhất ngày nay không đơn thuần là những người xây dựng chiến dịch. Họ là những người phiên dịch sự phức tạp. Họ giúp các tổ chức hiểu cách các quyết định sẽ được cảm nhận, kỳ vọng đang thay đổi như thế nào và làm thế nào để duy trì uy tín theo thời gian. Họ hoạt động tại giao điểm của truyền thông, chiến lược kinh doanh, affairs công cộng, quản lý danh tiếng và tương tác với các bên liên quan.

Sự tiến hóa này phản ánh một thực tế rộng lớn hơn.

Nghề truyền thông đang dần chuyển từ kinh doanh độ hiển thị sang kinh doanh niềm tin.

Độ hiển thị vẫn quan trọng vì các tổ chức không thể gây ảnh hưởng đến các bên liên quan nếu họ không được nhìn thấy. Nhưng chỉ riêng độ hiển thị không còn đảm bảo uy tín. Các bên liên quan hiện có vô số cách để xác minh các tuyên bố, so sánh thông tin và đánh giá hành vi của tổ chức. Sự chú ý có thể được tạo ra nhanh chóng. Niềm tin vẫn cần thời gian.

Sự phân biệt đó quan trọng vì nó thay đổi cách đo lường thành công.

Các người dùng tổ chức phát triển mạnh trong thập kỷ tới khó có thể là những người chỉ sản xuất nhiều chiến dịch nhất hoặc tạo ra nhiều lượt hiển thị nhất. Họ sẽ là những người giúp các tổ chức xây dựng lòng tin giữa các bên liên quan. Họ sẽ là những người hiểu cách truyền thông tương tác với quản trị, văn hóa, tính bền vững, lãnh đạo và danh tiếng.

Ở nhiều khía cạnh, vai trò của các người dùng tổ chức đang trở nên mang tính tư vấn hơn.

Các tổ chức ngày càng tìm kiếm hướng dẫn về cách điều hướng sự bất định. Họ muốn hiểu cách các vấn đề có thể phát triển trước khi chúng trở thành khủng hoảng. Họ muốn có cái nhìn sâu sắc về cách kỳ vọng của các bên liên quan đang thay đổi. Họ muốn được giúp đỡ đưa ra các quyết định củng cố niềm tin thay vì chỉ cải thiện độ hiển thị.

Điều này đòi hỏi một tư duy khác.

Nó đòi hỏi các người dùng tổ chức phải vượt ra khỏi việc thực thi và hướng tới diễn giải. Vượt ra khỏi kể chuyện và hướng tới tư vấn chiến lược. Vượt ra khỏi các đầu ra truyền thông và hướng tới các kết quả tổ chức.

Đó là lý do tại sao các giải thưởng như Người dùng tổ chức của năm lại quan trọng.

Không phải vì chúng xác nhận hiệu suất trong quá khứ, mà vì chúng cung cấp cái nhìn thoáng qua về hướng đi tương lai của nghề nghiệp. Chúng tiết lộ những gì ngành công nghiệp ngày càng coi trọng và những gì khách hàng ngày càng yêu cầu.

Sự ghi nhận mà Brandplay đạt được trong năm nay do đó có ý nghĩa không chỉ vì số lượng cúp giành được, mà còn vì nó phản ánh một sự thay đổi rộng lớn hơn đang diễn ra trong chính lĩnh vực truyền thông.

Nghề nghiệp đang thay đổi.

Các kỹ năng xác định sự xuất sắc cách đây mười năm vẫn có giá trị, nhưng chúng không còn đủ khi đứng riêng lẻ. Các người dùng tổ chức phải kết hợp sự sáng tạo với tư duy chiến lược, độ hiển thị với uy tín, và chuyên môn truyền thông với sự hiểu biết sâu sắc hơn về niềm tin và hành vi của các bên liên quan.

Khi Brandplay ăn mừng cột mốc này và PAGEONE Group đánh dấu năm thứ mười, sự ghi nhận này nhắc nhở rằng sự tăng trưởng của người dùng tổ chức không chỉ được đo lường bằng quy mô, doanh thu hoặc giải thưởng. Nó được đo lường bằng khả năng phát triển cùng với khách hàng, các bên liên quan và chính môi trường.

Có lẽ đó là ý nghĩa thực sự đằng sau giải thưởng Người dùng tổ chức của năm. Đó không chỉ đơn thuần là sự ghi nhận các chiến dịch đã hoàn thành hoặc giải thưởng đã thu thập. Đó là sự ghi nhận khả năng thích ứng.

Và trong một ngành công nghiệp đang trải qua những thay đổi sâu sắc, khả năng thích ứng có thể là năng lực quan trọng nhất.

Spotlight là chuyên mục được tài trợ của BusinessWorld, cho phép các nhà quảng cáo khuếch đại thương hiệu của họ và kết nối với khán giả của BusinessWorld bằng cách xuất bản câu chuyện của họ trên trang web của BusinessWorld. Để biết thêm thông tin, hãy gửi Email đến online@bworldonline.com.

Tham gia cùng chúng tôi trên Viber tại https://bit.ly/3hv6bLA để nhận thêm cập nhật và đăng ký các ấn phẩm của BusinessWorld cũng như nhận nội dung độc quyền thông qua www.bworld-x.com.