Giám đốc điều hành của Stitch Fix đã thừa kế một “ngôi sao” công nghệ gặp khó khăn. Ông đang khắc phục vấn đề này như một giám đốc bán lẻ truyền thống

Một thập kỷ trước, Stitch Fix là một công ty công nghệ đình đám, hứa hẹn cách mạng hóa việc mua sắm quần áo của người tiêu dùng. Dịch vụ đăng ký mua sắm cá nhân của họ sử dụng các thuật toán để xác định sở thích của khách hàng với độ chính xác đủ cao, khiến họ giữ lại hầu hết các món đồ được gửi đến trong cái gọi là "fix". 

Nhưng hình ảnh của họ như một kẻ phá vỡ cuộc chơi bán lẻ thời trang dựa trên công nghệ không thể duy trì một doanh nghiệp vốn cuối cùng bị suy yếu bởi nền tảng merchandising yếu kém. Hiện tại, CEO Matt Baer, sau ba năm đảm nhiệm vị trí, đang sử dụng kinh nghiệm từ các chuỗi cửa hàng lớn và bách hóa để tái thiết lập Stitch Fix—và chứng minh mô hình tiên phong của họ vẫn hoạt động hiệu quả khi dựa trên những nguyên tắc cơ bản của bán lẻ. 

“Quá trình chuyển đổi cần thời gian, và chúng tôi đã có đủ sự kiên nhẫn trong quá trình này vì mục tiêu là tăng trưởng lợi nhuận bền vững,” Baer chia sẻ với Fortune trong tuần này.

Sự trỗi dậy và sụp đổ của một canh bạc dựa trên dữ liệu

Stitch Fix được thành lập vào năm 2011 bởi chuyên gia tư vấn bán lẻ Katrina Lake. (Bà hiện vẫn giữ chức chủ tịch hội đồng quản trị của công ty.) Ý tưởng của bà là kết hợp dữ liệu và các nhà tạo mẫu cá nhân từ xa để tùy chỉnh tủ quần áo phù hợp với gu độc đáo của từng người mua sắm, sau đó gửi quần áo cho họ qua hộp đăng ký.

Trong những ngày đầu, công ty đã tìm được lượng khách hàng среди những người Mỹ đơn giản là không thích mua sắm hoặc không tự tin khi phối đồ. Phân tích dữ liệu và thuật toán của họ đã vượt trội hơn các thương hiệu quần áo truyền thống trong lĩnh vực mua sắm cá nhân hóa cho kỷ nguyên số. Doanh thu đã tăng gấp ba lần từ năm 2016 đến 2021, đạt 2,1 tỷ USD, nhờ một phần vào đại dịch khiến nhiều người mua sắm tại nhà hơn. Công ty trở thành niềm yêu thích của Phố Wall, và vốn hóa thị trường của Stitch Fix đã chạm mức cao nhất mọi thời đại là 11 tỷ USD vào năm đó.

Nhưng sau đại dịch, tình hình sụt giảm nghiêm trọng. Người mua sắm rời bỏ hàng loạt, chán nản với những bộ sưu tập mà họ coi là dễ đoán—một dấu hiệu cho thấy lợi thế dữ liệu không chuyển hóa thành hoạt động merchandising hấp dẫn—và một trang web chậm cải tiến. Điều này diễn ra cùng lúc với sự xuất hiện của các đối thủ dịch vụ đăng ký mới, các ưu đãi thời trang được cải thiện tại các nhà bán lẻ lớn như Walmart và Target, và sự suy giảm tự nhiên do nhiều người tiêu dùng quay lại mua sắm tại cửa hàng vật lý sau COVID. Khách hàng hiện tại không ở lại, và Stitch Fix đã chi một khoản khổng lồ để thu hút khách hàng mới, chỉ để họ nhanh chóng biến mất. Trong năm đầu tiên sau giai đoạn bùng nổ COVID, công ty đã mất 400.000 người dùng, phản ánh một doanh nghiệp đang suy thoái. Từ đỉnh điểm xuống đáy, từ năm 2021 đến 2025, doanh thu đã giảm 40% còn 1,27 tỷ USD.

“Bạn có thể thu hút một số lượng khách hàng tuyệt đối rất lớn, nhưng điều đó không có nghĩa là bạn đang xây dựng một doanh nghiệp lành mạnh,” Baer nói.

Quay lại với những nguyên tắc cơ bản của bán lẻ

Vào năm 2023, Stitch Fix đã thuê Baer, cựu giám đốc thương mại điện tử của Walmart và Macy’s, để ổn định kinh doanh và tái tập trung cho công ty. 

Sự nhấn mạnh mới của Baer vào các nguyên tắc cơ bản của bán lẻ đang định hình lại bản sắc của Stitch Fix từ một công ty công nghệ bán quần áo thành một công ty thời trang đi đầu về công nghệ.

“Điều chúng tôi đang hướng tới là cách lấy DNA công nghệ và đổi mới đó và kết hợp nó với các thực tiễn tốt nhất của ngành bán lẻ,” Baer nói. 

Điều này có nghĩa là tận dụng các đòn bẩy bán lẻ cổ điển như củng cố nhãn hàng riêng; các thương hiệu nội bộ của Stitch Fix hiện chiếm khoảng 40% doanh số và mang lại biên lợi nhuận cao hơn.

Nó cũng có nghĩa là cải thiện trải nghiệm mua sắm, một phần bằng cách mở rộng Stitch Fix sâu hơn vào các danh mục mới như đồ thể thao, giày dép và phụ kiện như túi xách và kính mắt, nơi Baer tin rằng công ty có thể giành được vị thế thị trường tương tự như trong mảng thời trang. “Chúng tôi đã bỏ lỡ một tỷ USD thị phần,” ông nói. 

Ông cũng đã trao cho người mua sắm sự linh hoạt hơn trong cách họ xây dựng một ‘fix’, bao gồm lựa chọn sản phẩm và tần suất giao hàng. 

Stitch Fix cũng đã triển khai các cập nhật công nghệ, nhưng tất cả đều phục vụ cho trải nghiệm bán lẻ. Gần đây, họ đã ra mắt công nghệ hỗ trợ bởi AI cho phép khách hàng chồng ghép một món đồ lên ảnh của chính mình để xem nó sẽ trông như thế nào. Công ty đang triển khai AI để xác định xu hướng, rút ngắn thời gian thiết kế cho các thương hiệu nhãn hàng riêng từ vài tháng xuống còn vài tuần.

Chứng minh mô hình vẫn hoạt động

Có nhiều dấu hiệu tích cực cho thấy Stitch Fix không chỉ đã ổn định mà còn tự đặt mình vào vị thế tăng trưởng dài hạn. Trong quý gần nhất, Stitch Fix báo cáo quý tăng trưởng doanh thu năm thứ năm liên tiếp, tăng 4,7%. Công ty ghi nhận doanh thu trên mỗi khách hàng hoạt động kỷ lục là 578 USD, hỗ trợ cho ý kiến rằng Stitch Fix đang khai thác nhiều giá trị hơn từ khách hàng thường xuyên. Quan trọng hơn, số lượng khách hàng hoạt động của Stitch Fix đã tăng trong vài quý và đạt 2,39 triệu vào cuối quý trước. Điều này diễn ra sau một giai đoạn đau đớn khi công ty cắt giảm 500 triệu USD từ cấu trúc chi phí, bao gồm các bước như chấm dứt hợp đồng lao động toàn thời gian cho các nhà tạo mẫu.

Tuy nhiên, Stitch Fix vẫn còn nhiều điều phải chứng minh với Phố Wall, với vốn hóa thị trường khoảng 500 triệu USD, chỉ bằng 5% so với mức đỉnh cách đây năm năm, bất chấp những cải thiện gần đây. Nhưng Baer nói rằng công ty đang đạt được điều đó bằng cách tập trung vào những gì họ làm tốt nhất. “Quá trình chuyển đổi của chúng tôi dựa trên việc hiểu rõ điều gì khiến chúng tôi độc đáo và đặc biệt ban đầu, và mở khóa cơ hội đó xa hơn nữa với công nghệ mới nhất,” ông nói.

Về cốt lõi, Stitch Fix nhằm mục đích giảm bớt sự mệt mỏi khi mua sắm của người Mỹ; đây là một vấn đề vẫn cần được giải quyết. “Dữ liệu khá rõ ràng: 90% dân số Hoa Kỳ không hứng thú với việc mua sắm quần áo tại cửa hàng,” ông nói. “Có một lượng lớn người dân ngoài kia cần giúp đỡ về phong cách và muốn hiểu xu hướng hiện tại.”

Bài viết này ban đầu được đăng tải trên Fortune.com