Taylor Swift i Matthew McConaughey: Czy znaki towarowe mogą zwalczać nadużycia AI?

W próbie przeciwdziałania fali nieautoryzowanych materiałów audiowizualnych tworzonych przez generatywną sztuczną inteligencję z wykorzystaniem wizerunków i głosów, niektóre gwiazdy odpierają ataki za pomocą nowych narzędzi z zakresu własności intelektualnej – najnowszym z nich są znaki towarowe. Jak podano wcześniej w tym roku, Urząd Patentów i Znaków Towarowych Stanów Zjednoczonych przyznał aktorowi Matthew McConaugheyowi rejestracje znaków towarowych obejmujące jego wizerunek, głos i znane powiedzonka, takie jak „Alright, Alright, Alright". Niedawno Taylor Swift poszła w jego ślady, składając wnioski o trzy rejestracje znaków towarowych obejmujące jej imię i nazwisko, głos oraz wizerunek, co potencjalnie wskazuje na branżową tendencję do egzekwowania praw wobec komercyjnego wykorzystania tych technologii.

^{Gwiazdy stają przed szczególnymi wyzwaniami związanymi z nadużyciami AI}

W miarę jak sztuczna inteligencja staje się coraz bardziej dostępna, gwiazdy rozważają nowe strategie prawne mające chronić ich tożsamość. McConaughey wyjaśnia swoje myślenie: „Mój zespół i ja chcemy mieć pewność, że gdy mój głos lub wizerunek jest używany, dzieje się tak dlatego, że ja to zatwierdziłem i wyraziłem na to zgodę. Chcemy stworzyć wyraźne granice wokół własności, gdzie zgoda i atrybucja są normą w świecie AI." Jego prawnik mówi: „W świecie, w którym wszyscy gorączkowo szukają rozwiązania problemu nadużyć AI, mamy teraz narzędzie, by zatrzymać kogoś w miejscu lub skierować sprawę do sądu federalnego."

McConaughey i Swift, będąc popularnymi gwiazdami, z pewnością byli świadkami wykorzystywania ich wizerunków i głosów w memach, deepfake'ach i innych treściach tworzonych przez użytkowników od początku istnienia internetu. Swift w szczególności zetknęła się z przypadkami nadużyć AI, m.in. przez chatboty AI firmy Meta oraz w pornograficznych obrazach krążących w internecie. W przeddzień wyborów prezydenckich w USA w 2024 roku Donald Trump udostępnił wygenerowane przez AI obrazy piosenkarki, fałszywie sugerując, że Swift popierała Trumpa. Możliwości generatywnej AI dostępne obecnie w wyszukiwarkach, platformach mediów społecznościowych i platformach AI, takich jak Midjourney czy Sora 2, sprawiają, że tworzenie takich treści jest łatwiejsze, bardziej dopracowane i powszechniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Wiele z nich to po prostu fani bawiący się. Nic skomercjalizowanego, nic sprzedawanego, nic wpływającego na środki do życia gwiazd w postaci utraconych ról aktorskich czy odwołanych koncertów. Jednak pojawiły się niewymierne szkody, takie jak fałszywe chatboty udające Swift i polityczne rekomendacje. A jakie dalsze nieznane zagrożenia niesie AI? Co zrozumiałe, aktorzy, wykonawcy i muzycy, tacy jak McConaughey i Swift, mają uzasadnione obawy przed wyrządzeniem im szkody lub zastąpieniem ich przez twory AI. Jak wszyscy w pewnym sensie. Ale czy rejestrowanie znaków towarowych na siebie jest odpowiedzią?

Ochrona NIL już istnieje

Z perspektywy prawa własności intelektualnej wątpliwe jest, czy strategia znaków towarowych zapewnia znaczącą ochronę przed szkodami, którym ma zapobiegać. Bardziej prawdopodobne jest, że portfolio znaków towarowych stanowi nieszkodliwy dodatek do arsenału praw, które te gwiazdy już posiadają przeciwko nieautoryzowanemu wykorzystaniu ich imienia, wizerunku lub podobizny, często określanego skrótem „NIL".

Kiedy myślimy o nieautoryzowanym wykorzystaniu imienia, wizerunku i podobizny gwiazdy lub cyfrowej repliki osoby, istnieje kilka środków ochrony prawnej, które już funkcjonują. Omówmy je po kolei:

Ochrona SAG

Dzięki intensywnym negocjacjom prowadzonym przez ostatnie kilka lat Umowa Gildii Aktorów Ekranowych (SAG) zawiera teraz zakazy dotyczące wykorzystywania generowanych przez AI cyfrowych replik wykonawców SAG w celu zastąpienia ich w rolach aktorskich lub wykonawczych bez ich zgody. Oznacza to, że główne studia nie mogą obsadzić cyfrowej repliki McConaugheya, na przykład, w fikcyjnej roli, którą sam McConaughey mógłby zagrać, chyba że wyrazi on zgodę. Intencją tych nowych przepisów Umowy SAG jest ochrona źródeł utrzymania członków SAG, a nie koniecznie tworzenie własności intelektualnej jako takiej w odniesieniu do podobizn członków. Zakazy dotyczące używania cyfrowych replik nie dotyczą jednak filmów biograficznych, gdzie cyfrowa replika może być wykorzystana do przedstawienia aktora jako tego aktora, a nie w fikcyjnej roli. Tradycyjnie inni aktorzy byli używani do przedstawiania prawdziwych osób w filmach biograficznych; teraz cyfrowe repliki mogłyby, teoretycznie, być używane. Jednak żaden z tych scenariuszy nie pozbawi portretowanej osoby pracy.

Ochrona praw autorskich

Federalna ustawa o prawie autorskim przyznaje autorom wyłączne prawo do publicznego wyświetlania, publicznego wykonywania, kopiowania i rozpowszechniania kopii wszelkiego rodzaju utworów, takich jak filmy wideo, fotografie, utwory muzyczne, nagrania dźwiękowe i choreografia, oraz do tworzenia dzieł pochodnych. Oznacza to, że nikt nie może legalnie kopiować piosenki lub nagrania Taylor Swift ani ich streamować bez jej pozwolenia, a nikt nie może kopiować filmów fundacji Just Keep Livin' Matthew McConaugheya, których jest właścicielem, bez jego zgody. Jednak podobnie jak w Umowie SAG, istnieją pewne wyjątki. Dozwolony użytek, na przykład, pozwala na kopiowanie utworów chronionych prawem autorskim w określonych przypadkach, takich jak parodia, w celu ochrony wolności słowa.

Ochrona prawa do wizerunku publicznego

Większość, jeśli nie wszystkie stany, uchwaliła przepisy zakazujące wykorzystywania imienia, głosu lub wizerunku osoby w celach komercyjnych bez jej zgody. Uniemożliwia to na przykład komuś używanie głosu McConaugheya do sprzedaży samochodów lub wizerunku Taylor Swift jako rekomendacji dla linii perfum. Kilka stanów rozszerzyło te przepisy, aby wyraźnie objąć nimi wykorzystanie cyfrowej repliki osoby w określonych okolicznościach. Prawo do wizerunku publicznego nie rozciąga się jednak na dzieła wyrażające opinie, takie jak biografie czy filmy fabularne, gdzie imię lub wizerunek osoby może być używany w sposób faktograficzny, biograficzny lub ekspresyjny.

Ochrona na podstawie §43(a) ustawy Lanham

Federalna ustawa Lanham, która zawiera przepisy dotyczące znaków towarowych, zawiera również zakaz używania jakiegokolwiek słowa, terminu lub symbolu, który może powodować błędne przekonanie co do przynależności, powiązania lub zatwierdzenia towarów lub usług jakiejkolwiek osoby, a także fałszywego przedstawiania charakteru lub cech towarów lub usług. Przepis ten jest bardzo elastyczny w zastosowaniu, nie wymaga rejestracji znaku towarowego ani innej rejestracji i jest często stosowany w sprawach dotyczących fałszywego powiązania lub fałszywej rekomendacji, takich jak nieautoryzowane wykorzystanie piosenki artysty w kampanii politycznej.

Ochrona prywatności

Istnieją również przepisy zakazujące wykorzystywania wizerunku osoby w seksualnych deepfake'ach lub deepfake'ach przedstawiających osobę robiącą coś, czego nie robiła, takich jak popieranie kandydata na urząd lub wygłaszanie obraźliwych komentarzy.

Prawa do znaków towarowych są tradycyjnie wąskie

Prawo o znakach towarowych i rejestracje znaków towarowych prawdopodobnie nie zakazują żadnego z wyżej wymienionych nieautoryzowanych działań. To, co znaki towarowe robią, to identyfikowanie dla konsumentów źródła towarów i usług oznaczonych tym znakiem, co oznacza, że zestaw złotych łuków identyfikuje McDonald's, a projekt swoosh Nike oznacza określoną markę obuwia. Ponadto prawa do znaków towarowych powstają wyłącznie w momencie używania znaku towarowego w obrocie handlowym; innymi słowy, nie można rościć sobie praw do znaku towarowego w sposób abstrakcyjny; prawa powstają dopiero wtedy, gdy oznaczysz swój produkt lub usługę swoim znakiem towarowym i go sprzedasz. Rejestracje znaków towarowych tworzą rejestr praw do znaków towarowych i są przyznawane dopiero po przedstawieniu eksaminatorowi w Urzędzie ds. Znaków Towarowych dowodu, że używałeś swojego znaku towarowego na towarach lub usługach w obrocie handlowym.

W związku z tym prawa do znaków towarowych są tradycyjnie wąskimi prawami, które obejmują tylko dany znak towarowy i tylko towary lub usługi, dla których znak jest używany lub zarejestrowany. Dlatego właśnie Delta Airlines współistnieje z Delta Faucets. Dopóki linia lotnicza nie wejdzie na rynek hydrauliczny lub odwrotnie, konsumenci będą rozumieć, że nazwa Delta oznacza różne źródła dla różnych produktów i żaden ze znaków nie narusza drugiego. Naruszenie znaku towarowego jest również ograniczone; skierowane jest przeciwko osobom trzecim, które używają istniejącego znaku towarowego jako znaku towarowego, a nie tych, którzy mogą używać znaku towarowego w sposób ekspresyjny lub nominalny. W jednym ze znanych przykładów użycie znaku towarowego BARBIE w tytule piosenki BARBIE GIRL, muzycznego komentarza krytycznego na temat lalek Barbie, zostało uznane za niestanowiące naruszenia znaku towarowego w pozwie wniesionym przez Mattel.

Niemniej jednak naruszające użycie nie musi być dokładnym dopasowaniem; jeśli właściciel znaku towarowego może wykazać, że użycie znaku mylnie podobnego do jego znaku towarowego jest stosowane w odniesieniu do towarów lub usług wystarczająco powiązanych z tymi objętymi rejestracją, można stwierdzić naruszenie. Tu właśnie nowe rejestracje znaków towarowych McConaugheya i Swift mogą mieć pewną siłę.

Znaki towarowe, których domagają się McConaughey i Swift

Przyjrzyjmy się rejestracjom znaków towarowych dla towarów lub usług, które McConaughey i Swift zdołali uzyskać.

McConaughey posiada między innymi następujące:

• Nr rejestracji 8070191 to rejestracja znaku dźwiękowego dla słów „ALRIGHT, ALRIGHT, ALRIGHT" dla „Filmów do pobrania i nagrań audio/wideo w dziedzinie samopomocy, duchowości oraz rozrywki telewizyjnej, komedii i dramatów." Próbką jest film wideo; zrzut ekranu wygląda następująco:

• Inna rejestracja obejmuje ten sam znak „ALRIGHT, ALRIGHT, ALRIGHT", ale dla „Usług rozrywkowych, a mianowicie osobistych wystąpień gwiazdy oraz usług rozrywkowych, a mianowicie usług aktorskich w występach na żywo i osobistych wystąpieniach gwiazdy."
• Nr seryjny: 99745648 to oczekujący wniosek o rejestrację znaku składającego się z czarno-białego wizerunku McConaugheya, obejmującego „Produkcję filmów; Produkcję programów telewizyjnych; Osobiste wystąpienia aktora jako rzecznika w celach rozrywkowych i edukacyjnych." Znak wygląda następująco:

• Nr rejestracji: 7995858 to rejestracja znaku dźwiękowego składającego się z wypowiedzi McConaugheya „JUST KEEP LIVIN', RIGHT?" po której następuje pauza, „I MEAN" po której następuje kolejna pauza, a kończy się słowami „WHAT ELSE ARE WE GONNA DO?" obejmująca „Filmy do pobrania i nagrania audio/wideo w dziedzinie samopomocy, duchowości oraz rozrywki telewizyjnej, komedii i dramatów." Dźwięk jest uchwycony w filmie wideo, którego zrzut ekranu wygląda następująco:

• Inna obejmuje ten sam znak dźwiękowy, ale dla „Usług rozrywkowych, a mianowicie osobistych wystąpień gwiazdy oraz usług rozrywkowych, a mianowicie usług aktorskich w występach na żywo i osobistych wystąpieniach gwiazdy."

Swift złożyła trzy wnioski o rejestrację znaków towarowych:

• Nr seryjny 99784979 to wniosek o rejestrację znaku dźwiękowego składającego się z jej głosu mówiącego „Hey, it's Taylor", obejmującego między innymi „Dostarczanie informacji w dziedzinie muzyki i rozrywki."
• Nr seryjny 99784980 to wniosek o rejestrację znaku dźwiękowego składającego się z jej głosu mówiącego „Hey, it's Taylor Swift", obejmującego między innymi „Dostarczanie informacji w dziedzinie muzyki i rozrywki."
• Nr seryjny 99784977 to wniosek o rejestrację projektu składającego się z „fotografii Taylor Swift trzymającej różową gitarę z czarnym paskiem, ubranej w wielokolorowy opalizujący kombinezon ze srebrnymi botkami. Stoi ona na różowej scenie przed wielokolorowym mikrofonem z fioletowymi światłami w tle." Objęte usługi to: „Usługi rozrywkowe, a mianowicie udostępnianie niepobieralnej, nagranej wcześniej muzyki za pośrednictwem strony internetowej."

Co znaki towarowe robią, czego inne prawa nie robią?

Co te rejestracje znaków towarowych robią, czego nie robią inne wymienione powyżej przepisy? Prawdopodobnie bardzo niewiele. Z pewnością, jeśli ktoś zdecyduje się odtworzyć głos Matthew McConaugheya mówiącego „ALRIGHT, ALRIGHT, ALRIGHT" i użyć go do sprzedaży usług samopomocy lub duchowości, wydaje się, że naruszyłoby to jego znak towarowy, ponieważ znak odpowiada temu objętemu rejestracją, usługi są takie same jak objęte rejestracją, a użycie jest użyciem znaku towarowego. Roszczenie o naruszenie znaku towarowego na podstawie ustawy o znakach towarowych byłoby potężną bronią w tej sytuacji, potencjalnie uprawniając McConaugheya do nakazu sądowego, zniszczenia wszystkich naruszających towarów, zysku pozwanego, a być może honorariów adwokackich i odszkodowań karnych. To użycie naruszałoby również prawo McConaugheya do wizerunku publicznego i jego prawo wynikające z §43(a) ustawy Lanham. Naruszałoby to również, moim zdaniem, jego prawa autorskie do nagrania głosowego, które wykorzystał w tym wniosku o znak towarowy lub które mógł wykorzystać gdzie indziej we własnych filmach. W związku z tym rejestracja znaku towarowego uzupełnia inne roszczenia. Dlaczego więc ich nie mieć? Nie wydaje się, aby były jakiekolwiek wady ich posiadania, a mogą być pomocne.

Dlaczego nie?

Posługując się innym przykładem, powiedzmy, że ktoś próbował użyć wygenerowanego przez AI filmu replikującego występ McConaugheya w Adwokat Lincolna jako znaku towarowego dla usług prawnych. To, czy roszczenie o znak towarowy oparte na jednej z rejestracji McConaugheya byłoby skuteczne w tym przypadku, jest mniej pewne. W tym scenariuszu znak towarowy nie odpowiada żadnej z rejestracji, a usługi nie odpowiadają tym objętym żadną z rejestracji. Niemniej jednak McConaughey może argumentować, że użycie filmu jest mylnie podobne do jednego ze znaków ruchomych w jego portfolio ze względu na jego obecność w nim i ze względu na użycie jego głosu, oraz że usługi prawne nie są tak odległe od usług samopomocy, aby nie stanowiły naruszenia. W ten sposób rejestracje znaków towarowych umożliwiają pewne kreatywne argumenty prawne, które mogą prowadzić do poważnych środków zaradczych. Znowu, w tym przykładzie, McConaughey miałby również roszczenie o prawo do wizerunku publicznego i roszczenie na podstawie ustawy Lanham, ale jeśli roszczenie o znak towarowy pasuje, dlaczego go nie podnosić?

Podobne argumenty można by wysunąć w przypadku deepfake'a Taylor Swift, szczególnie jeśli jest on monetyzowany, tj. używany w obrocie handlowym. Jeśli używa się głosu i twarzy Swift, nawet jeśli wygląda i brzmi inaczej niż wizerunek i słowa w rejestracjach, czy nie mogłoby dojść do dezorientacji konsumentów, że Swift jest w deepfake'u? Odpowiednia ława przysięgłych lub sędzia mogliby zostać przekonani. Przez te przykłady można zobaczyć, jak roszczenie o znak towarowy może uzupełniać działania przeciwko nadużyciom AI.

Podsumowanie

Ponieważ prawo zmaga się z potrzebą ewolucji tak szybko, jak pojawiają się te technologie, nadal nie wiadomo, jak te roszczenia, jeśli zostaną wniesione, się potoczą. Dla osób publicznych, które w dużym stopniu polegają na ekonomicznej wartości swojej osobowości, prawnie uzasadnione zabezpieczenia stają się coraz bardziej niezbędne. Kreatywny krok Swift i McConaugheya w kierunku znaków towarowych, jeśli okaże się skuteczny, może wskazywać, że jeśli chodzi o nadużycia AI, gwiazdy nie będą już po prostu „Shake It Off".