品牌想要創作者的AI肖像權，但合約尚未跟上

上個月，YouTube Shorts推出了全新的AI驅動虛擬形象功能，讓創作者能夠以自身的AI版本生成影片。幾乎同一時間，TikTok超級網紅Khaby Lame被傳與一筆價值9.75億美元的AI肖像授權交易掛鉤，但隨後因交易是否正式完成的疑問浮現，而引發業界審視。

綜合來看，這些發展指向網紅行銷領域正在迅速成形的現實：創作者合約已不再僅限於贊助貼文和內容使用權，而正演變為圍繞數位身份、肖像權及AI生成內容所有權的談判。

AI已將標準創作者合約變成「法律雷區」

多年來，創作者協議中的肖像條款大多是制式範本。品牌會取得在社群媒體渠道、付費媒體或網站上，於特定期限內使用行銷素材的權利。但生成式AI已大幅擴展了這些素材的可能性。

如今，創作者、經紀公司和品牌正面臨一個遠為複雜的問題：一個人的AI版本，究竟歸誰所有？

這種迫切性因AI在行銷部門的廣泛應用而加速升溫。根據IAB《2025年創作者經濟廣告支出與策略報告》，四分之三的品牌已在使用或計劃使用AI處理創作者行銷相關工作，顯示AI從實驗階段進入營運基礎架構的速度之快。

創作者經紀公司HYDP創辦人Thomas Markland表示，業界進入這一領域的速度遠超大多數高管的預期。

「我認為AI克隆能力的發展速度超出了業界大多數人的預期，」Markland在一次採訪中說。「去年，創作者合約中的肖像和使用條款主要還是制式範本，只是一種形式。」

現在已大不相同。「如今，隨著面向創作者的新AI工具快速發展，這些條款正受到越來越多的審視，」他說。「通常，我們會取得所製作內容的完整權利；然而，這種程度的所有權為品牌和經紀公司開啟了利用人工智慧隨意使用和處理素材的潛在可能。」

實際上，這意味著一位數月前拍攝了單一行銷活動的創作者，理論上可能在其從未親身參與的AI生成行銷活動中，被無限期地重複使用其肖像。

Markland表示，合約突然間變得複雜得多。「合約已迅速成為一個法律雷區，而AI發展的迅猛步伐更加劇了這一複雜性，」他說。

「終止開關」與AI使用條款的興起

局勢日益緊張，因為品牌越來越希望獲得對創作者素材的永久權利和最大靈活度，而創作者也開始意識到他們的面孔、聲音和行為舉止中可能蘊含著多少未來價值。

「品牌想要無限制的永久使用權，」Markland說。「一些創作者正在強力反擊，未來還會有更多人跟進，要求以時間限制授權、對每項AI生成成果的審批權，以及與使用量掛鉤的分潤條款。」

他表示，其中最值得關注的發展之一，是所謂「終止開關」的出現。

「我們也看到終止開關變得越來越普遍——這是一種合約條款，允許創作者在品牌將其克隆體用於未經本人批准的情境時，撤銷肖像授權。」

這類條款在幾年前出現於網紅合約中，或許會顯得過於多餘。但今天，它反映了人們對AI生成內容規模擴大至超越人工直接監督範圍後，可能產生何種後果的日益憂慮。

這種不確定性延伸至未來的行銷活動之外。Markland表示，最大的未解問題之一涉及在AI克隆技術具備商業可行性之前所製作的歷史創作者內容。

「雖然大多數創作者和經紀人正在慢慢熟悉這些新條款，但從法律角度來看，思考品牌可以如何利用那些缺乏相關規定的歷史素材，是一個耐人尋味的問題，」他說。

Forbes為何數位商品正成為創作者的重要商機作者：Ian Shepherd

創作者授權的確切內容是什麼？

當要釐清AI交易中究竟授權的是什麼時，問題變得更加複雜。是面孔？是聲音？是個性？還是行為模式？

「關於生物特徵數據或肖像的界線在哪裡，業界至今無法給出答案，坦白說，法院也沒有，」Markland說。

他認為，許多進入AI創作者領域的公司，仍然低估了其中的法律模糊性和聲譽風險。

「大多數品牌對AI內容世界還相當陌生，且對消費者如何看待行銷傳播中使用AI深感憂慮，」他說。「儘管如此，隨著AI不斷進步，實際上品牌將試圖在單一交易中購買一切——面孔、聲音、舉止，甚至是我所說的『行為特徵』，即創作者說台詞的方式、他們的語調節奏、他們的標誌性用語。」

其商業吸引力顯而易見。創作者理論上只需授權一次肖像，便能讓品牌大規模生成行銷活動，而無需重複拍攝、差旅或製作費用。

「在這個新時代，品牌可以與創作者合作，而創作者完全不必拍攝影片或出席活動，」Markland說。「對於那些已建立龐大粉絲群的創作者而言，他們只需授權自身特質，讓品牌代為製作和發布傳播內容即可。」

Forbes科切拉如何成為創作者的終極內容金礦作者：Ian Shepherd

AI克隆可能造就贏家，也可能製造傷亡

對於頂級創作者而言，這可能成為一種利潤豐厚的商業模式。Markland認為，AI克隆實際上可能強化創作者經濟中最知名人物的談判籌碼。

「對於超級網紅這一層級——Khaby Lame、MrBeast，以及那些擁有數千萬高度忠誠訂閱者的創作者——AI克隆確實在強化他們的地位，」他說。「他們的肖像已成為一種可授權的IP資產，就如同好萊塢演員的肖像一樣。」

但他認為，這對中階創作者的衝擊可能更具破壞性。「對中階創作者而言，情況更為複雜，坦白說也更令人憂慮，」他說。

「一個品牌過去需要十位中階創作者來涵蓋一個行銷活動，現在只需使用其中一位、授權其肖像、克隆成十個版本，並終止另外九段持續合作關係。」

這種動態可能徹底重塑網紅行銷的經濟格局。「那些最應該對此保持警覺的創作者，是那些對品牌的價值歷來依賴觸及率和內容數量，而非不可取代的個人品牌的人，」Markland說。

「如果你的價值主張是能夠高效製作優質內容，那麼AI克隆會替你完成這個論點，然後讓你變得多餘。」

信任問題尚未消失

儘管圍繞AI生成內容的熱情高漲，消費者的疑慮依然顯著。

2025年《Vogue Business》AI消費者認知調查發現，超過十分之七的受訪者表示永遠不會信任AI網紅，而只有極少數人對AI生成推薦的信任度高於真人創作者。

這種張力正成為AI創作者經濟的核心矛盾之一。品牌正在快速採用AI工具，而消費者仍然壓倒性地看重人的真實性。

Markland認為，關鍵區別在於完全合成的網紅與AI強化的真人創作者之間的差異。「核心區別在於，受眾已與真人創作者建立了信任關係；AI是在延伸這種關係，而非從零開始製造，」他說。

他指出本地化是最清晰的商業應用案例之一。

「本地化是混合內容模式最為適用的典型案例——一位面向英語受眾的創作者，現在可以讓其肖像以葡萄牙語、德語和日語呈現相同的行銷活動，並融入文化細節，而無需踏入任何錄影棚。」

Forbes信任正成為創作者經濟中最有價值的貨幣作者：Ian Shepherd

創作者的定義正在改變

其影響已超越行銷效率，延伸至IP所有權、同意權和勞動經濟學等問題。

「傳統上，創作者對自己的形象擁有掌控權，」Markland解釋道。「如果他們發現自己的形象或影片出現在未曾意識到的使用場合，可以修訂合約，或採取法律行動。」

「然而，加入AI克隆的新動態後，創作者甚至可能根本不知道有圖像或影片正在被製作——他們從未站上拍攝現場或錄製過那段影片，它就突然作為一項更大交易的一部分冒了出來。」

目前，監管尚未跟上步伐。「在我們擁有一部像GDPR在歐盟對待個人資料那樣對待生物特徵數據的法規——具備明確的目的限制和同意要求——之前，創作者正在簽署遠超他們意識範圍的權利讓渡，」Markland說。

與此同時，品牌自身仍在努力應對AI生成創作者內容的營運和聲譽影響。CreatorIQ《2025-2026年創作者行銷現狀報告》發現，AI治理、真實性和品牌安全正迅速成為將AI整合至創作者行銷活動的行銷人員的核心關切。

創作者經濟歷來獎勵觸及率和持續輸出。AI可能越來越傾向於獎勵所有權、信任和合約掌控力。「如果創作者的肖像能夠自主生成內容，那麼創作者的定義就從一個『製作內容的人』轉變為一個『擁有內容身份的人』，」Markland說。

他認為，在AI時代最具優勢的創作者，將是那些與受眾建立了最深厚關係的人。「未來十年最有價值的創作者，未必是最有才華或最多產的那些人，」他說。「而將是那些在AI讓複製變得輕而易舉之前，已建立起最深厚受眾信任的人。」

隨著品牌競相擴大AI生成創作者內容的規模，網紅行銷的下一場重大爭奪戰，或許不在於發行或變現，而在於究竟誰最終擁有創作者的數位身份。